Account social abbandonati a se stessi, messaggi di scuse che diventano boomerang e presunte “genialate social” che generano polemiche e crisi comunicative: ecco chi, nel corso degli ultimi 12 mesi, ha dovuto vedersela con un social media fail da incorniciare…
Ecco la Top 10 dei social media fail del 2018:
10. Uliveto e le ragazze della pallavolo. Ottobre. La Nazionale femminile di pallavolo arriva seconda ai Mondiali in Giappone. Uliveto, sponsor ufficiale della Nazionale, pubblica su diversi quotidiani nazionali una foto della squadra che, per via di una sciagurata scelta grafica, copre alcune delle atlete. La polemica è servita su un piatto d’argento e la foto rimbalza direttamente sui Twitter, dove scoppia la discussione e si accusa Uliveto di aver volontariamente coperto le due atlete a causa del colore della loro pelle.
Uliveto si affretterà a chiarire che non c’era nessun intento razzista, ma le scuse dell’azienda resteranno in sottofondo, mentre sui social ci si divide tra chi punta il dito contro Uliveto e chi, invece, fa notare come la foto pubblicata a tutta pagina, più che razzista, sia “soltanto” brutta, pressapochista e trascurata.
Lesson Learned: una comunicazione fatta “male”, senza cura e attenzione, mette a repentaglio l’immagine del brand in ogni momento.
9. Il ristorante con lo scontrino omofobo. Luglio. Dopo aver cenato in un ristorante del centro di Roma, due ragazzi si sono visti recapitare uno scontrino con insulti omofobi, scritti al momento della comanda. Alla richiesta di spiegazioni, si sono sentiti rispondere dal cameriere che aveva preso le loro ordinazioni che si era trattato «di un errore del computer», invitandoli a prendere la cosa come uno scherzo. L’episodio viene ripreso da alcuni siti LGBT e finisce sulla stampa nazionale, mentre i profili social del ristorante vengono sommersi da insulti di ogni genere, e un’app per le prenotazioni online revoca l’affiliazione con il ristorante.
Lesson Learned: Il web non è solo un luogo di conversazioni globali, ma un posto dove avvengono azioni reali con conseguenze reali, tanto quanto sono reali le azioni che avvengono nel mondo fisico.
8. Prada e le “vetrine razziste”. Dicembre. Nel cuore del “quadrilatero della moda” newyorchese, un negozio di Prada allestisce le proprie vetrine con delle statuine che ricordano in modo piuttosto inequivocabile quelle caricature delle persone di colore tipiche del blackface, particolarmente popolare negli Stati Uniti – e non solo – tra Ottocento e Novecento. Un avvocato e attivista per i diritti civili nota quelle statuine e ne scrive sui propri profili social. Si innesca quindi una polemica che non riguarda solo quel negozio o gli store Prada su territorio statunitense, ma che investe l’intero brand su scala globale.
Prada risponde respingendo le accuse di razzismo ma, a dir la verità, si tratta di una comunicazione piuttosto scialba che non argina la polemica.
Lesson Learned: Sui social media non puoi pensare di poter nascondere la polvere sotto al tappeto: quando devi difenderti o chiedere scusa, fai in modo che tutti lo sappiano.
7. Mastercard e la beneficienza “mondiale”. Giugno. A poco più di dieci giorni dall’inizio del Mondiale in Russia, Mastercard annuncia che per ogni gol segnato da Lionel Messi e Neymar durante tutto il torneo devolverà l’equivalente di 10.000 pasti in beneficenza ai bambini bisognosi. Al che qualcuno si è chiesto se i portieri che avrebbero parato i loro tiri in porta si sarebbero dovuti sentire in colpa per aver affamato diecimila bambini. Nessuno sembra essere particolarmente colpito dalla campagna di Mastercard, e i commenti che più saltano all’occhio sono quelli di coloro che si domandano perché la beneficenza debba essere messa a tutti i costi sotto i riflettori.
Lesson Learned: La percezione del tuo brand non funziona come la matematica: non sempre otterrai un risultato positivo con la semplice somma di tanti elementi universalmente connotati come positivi. Quando comunichi te stesso, non non puoi pensare solo ai valori che vuoi comunicare: devi tenere conto del contesto in cui stai agendo, e chiederti se quello che stai per dire sia effettivamente “coerente” e non soltanto “ideale”.
6. Burger King e l’epicfail “mondiale” in Russia. Luglio. Con un video pubblicato su VKontakte – il corrispettivo russo di Facebook – Burger King lancia una campagna dedicata alle donne russe: chiunque fosse riuscita a farsi ingravidare da un componente di una delle squadre di calcio presenti in Russia per i Mondiali, avrebbe beneficiato di Whoppers a vita e di un premio in denaro di tre milioni di rubli, circa 40.000 euro. Però non un calciatore qualsiasi: uno bravo, in modo da creare un “vivaio” di piccoli futuri calciatori, in grado di alzare la media del calcio russo per gli anni a venire. Inutile chiedersi come sia andata a finire questa “genialata social”, montata ad arte al solo scopo di attirare l’attenzione.
Lesson Learned: Siamo ancora tutti sicuri che la tecnica del “bene o male purché se ne parli” sia ancora una strategia valida per comunicare sui social?
5. Elle Magazine e la fake news sul divorzio di Kim Kardashian. Novembre. L’account Twitter ufficiale di Elle Magazine US twitta una notizia-bomba per tutti gli appassionati di gossip e celebrities: Kim Kardashian e Kanye West si sono lasciati. Il link contenuto nel tweet, però, non porta a un articolo di cronaca rosa, ma a un sito per la registrazione al voto in vista delle imminenti elezioni di Midterm statunitensi. Insomma: un clickbaiting vero e proprio, peraltro pure scopiazzato da un altro tweet diventato virale qualche giorno prima. E il pubblico non l’ha presa bene.
Lesson Learned: Non rendersi conto che un brand non può fare sui social “quello che fanno tutti gli altri” è piuttosto pericoloso. Non si può pensare che una tecnica, un concetto o un’idea possa essere presa di peso e accostata al proprio nome senza prima riflettere sull’impatto che avrà sul brand, su come verrà percepita dal pubblico o, semplicemente, senza prima chiedersi se sia veramente utile a qualcuno.
4. Carpisa e il video per la Festa della Mamma. Maggio. Il noto brand di borse e valigie pubblica su Facebook una sorta di candid camera con protagoniste alcune mamme dipendenti di Carpisa. Il video viene presentato come qualcosa che “smuove i cuori”, ma in realtà fa leva sul senso di colpa di tante madri lavoratrici, divise tra il lavoro e i propri figli e la sensazione di trascurare sia l’uno che gli altri. La polemica si fa sempre più grossa e Carpisa, per tutta risposta, “tappa la bocca” al proprio pubblico chiudendo i commenti sulla pagina Facebook.
Lesson Learned: Quando sei completamente convinto della bontà di un progetto potresti non vederne le criticità: per questo è sempre cosa buona testare i contenuti prima di pubblicarli, specialmente se si tratta di temi piuttosto “delicati”. Una volta che hai pubblicato non puoi sottrarti al giudizio del pubblico, né tantomeno pensare di poterlo zittire.
3. La la festa al Carrefour dei Ferragnez. Ottobre. La storia è famosa: Chiara Ferragni organizza una festa a sorpresa per Fedez… in un supermercato del centro di Milano, e tutto finisce in diretta su Instagram. La polemica che ne è seguita poi è stata ripresa anche dalla stampa nazionale: i Ferragnez sono stati sommersi da commenti negativi per la loro condotta durante la festa, con particolare riferimento allo spreco di cibo. Immediatamente, la coppia si è affrettata a precisare che tutto il cibo in questione sarebbe andato in beneficienza, spiegazione che ai più non è piaciuta perché sembrava suggerire l’idea che quei gambi di sedano smanacciati da decine di persone sarebbero finiti, l’indomani, a qualche associazione benefica. In seguito hanno poi precisato che no, non non intendevano proprio quel cibo, ma di altro cibo che avrebbero comprato per l’occasione, da donare in beneficienza. Fedez, in particolare, si è intestardito a voler precisare a tutti i costi che l’intera faccenda lo dipingeva “come la persona che non era” e ha addirittura disattivato il proprio account Instagram. Per ben quaranta minuti.
Ma, sotto sotto, il vero social media fail pare essere stato proprio quello di Carrefour, che ha cercato di defilarsi facendosi scudo del ben più rumoroso e “interessante” caso Ferragnez, ma che, nonostante qualche nota ufficiale, non è riuscito a dissipare i dubbi sorti in una buona fetta di pubblico: quale è stato, esattamente, il coinvolgimento di Carrefour? Si è trattato solo di affittare uno dei suoi supermercati per una sera, oppure l’intenzione era quello di fare un bello scambio di visibilità ospitando in uno dei propri punti vendita la coppia più trending topic del momento?
Lesson Learned: Durante una crisi social con più soggetti coinvolti non pensare mai che, siccome non stanno parlando di te, tu possa evitare di chiarire la tua posizione. Parla e parla chiaro, per evitare di lasciare ombre sul tuo brand che, con il tempo, potrebbero ritorcertisi contro.
2. I tweet di Trenord dopo il deragliamento di Pioltello. Il 25 gennaio 2018, intorno alle 7 del mattino, un treno partito da Cremona e diretto a Milano deraglia nella campagna tra Pioltello e Segrate. A bordo del treno ci sono centinaia di pendolari diretti nel capoluogo lombardo, e la notizia di quanto accaduto si diffonde rapidamente. Un’ora dopo l’incidente, mentre le agenzie di stampa parlano di almeno due vittime accertate e decine di feriti e le principali testate online cominciano a pubblicare le prime immagini della tragedia, sugli account Twitter che Trenord dedica alle principali linee della sua rete ferroviaria compare un tweet che parla di “inconveniente tecnico”.
Mentre la circolazione ferroviaria andava in tilt in quasi tutta la Lombardia, si scoprirà poi che Trenord pubblicava aggiornamenti e informazioni utili sul proprio sito, lasciando ” a secco” i propri profili social che – inevitabilmente – venivano presi d’assalto da migliaia di persone in cerca di notizie.
Lesson Learned: Il tuo modo di comunicare sui social media non è che il risultato del valore che attribuisci a tutto tondo alla comunicazione del tuo brand, interna ed esterna. Sappi, però, che anche se in certe situazioni preferirai affidarti a una comunicazione istituzionale, i tuoi profili social saranno sempre la cosiddetta “prima linea”: per questo non puoi permetterti di agire con pressappochismo.
1. Dolce & Gabbana e il video che ha fatto arrabbiare i cinesi. Novembre. Alla vigilia di un evento in programma a Shanghai, la maison milanese Dolce & Gabbana pubblica sui propri profili social alcuni video promozionali: una serie di “scenette” in cui una donna cinese cerca di mangiare con le tradizionali bacchette cinesi i tipici piatti italiani come la pizza, un piattone colmo di spaghetti e un cannolo siciliano. Il pubblico cinese non gradisce, perché quei video sono pieni di stereotipi di cattivo gusto sulla Cina. Stefano Gabbana e Domenico Dolce pubblicano a social unificati un bizzarro video di scuse. Il risultato? La faccenda, fino a quel momento passata in sordina, è diventata improvvisamente famosa anche in Italia… e la crisi social ha allargato il fronte.
Lesson Learned: Chiedere scusa per un social media fail non ti rende immune da un ulteriore social media fail.
E un #EpicWin, il suo:
Ma la più grande lezione social del 2018 viene da lui, Gianni Morandi: all’inizio di marzo è stato sorpreso in Autogrill da una sua fan, che ha rubato uno scatto del cantante di Monghidoro in un momento decisamente privato.
La foto comincia a circolare nel sottobosco della Rete e sarebbe potuta diventare un gran brutta faccenda se il protagonista non avesse preso di petto la situazione, ripubblicando la foto “scomoda” sulla sua pagina Facebook e facendola diventare veramente virale, ma con la sua versione della storia, rendendola di fatto inoffensiva. Perché tante volte l’unico modo per uscire da una situazione imbarazzante… è buttarcisi dentro, e parlare prima che siano gli altri a farlo per te, magari raccontando una storia diversa dalla verità.
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