Digital Transformation nel retail tra esperienza fisica e virtuale d’acquisto

Sono parecchi anni ormai che sentiamo previsioni di come i consumatori stiano aumentando il loro potere nei confronti dei brand e come gli acquisti online e i Social abbiano reso più fluido il rapporto tra brand e consumatori, nei due sensi. Questo fenomeno è reale e non accenna a rallentare.

In effetti, le soluzioni di e-commerce puro hanno aumentato l’ampiezza dell’offerta e abbassato molte barriere all’acquisto. E’ anche vero che manca però qualcosa: Il fascino del bel negozio, del camerino, dell’assistente alla vendita esperto e cortese è innegabile, ed è nuovamente in voga.

C’è uno spazio nell’era digitale per il negozio “fisico”, anche solo per impatto sociale nelle città. C’è uno spazio, a patto di evolvere l’esperienza di interazione mettendo i dati al servizio del cliente che entra in un negozio.

Eppure è interessante osservare come i modelli integrati di retail “online-physical”, malgrado numerosi esperimenti e varie interessanti storie di successo, non abbiano espresso ancora un modello semplice e ripetibile per la maggioranza degli attori del Retail, siano essi commercio, servizi finanziari o altro.

Probabilmente è solo questione di tempo. Come per il commercio online puro è ormai possibile aprire un negozio virtuale in pochi “click” e addirittura essere ospitati in grandi vetrine globali, ci aspettiamo l’avvento di modelli di business e piattaforme tecnologiche che abilitino in maniera semplice una nuova esperienza digitale legata al negozio fisico.

Cosa sta cambiando?

Accennavamo al potere dei consumatori che, letteralmente inondati da offerte sempre più personalizzabili e, da una scelta praticamente infinita, possono, ad ogni interazione, decidere quale Brand e quale retailer supportare, rendendo la fidelizzazione sempre più difficile e sempre più legata all’esperienza di vissuto con il prodotto o servizio che va oltre la singola, ma importante, esperienza d’acquisto.

La preferenza del cliente oggi non è solo misurabile in denaro, ma anche in attenzione, in tempo, nella rete di connessione sociale e nei dati personali. Questi sono asset con cui il consumatore può supportare la propria scelta, in maniera molto importante, verso un retailer o verso un brand.

In effetti si può e si dovrebbe capovolgere il punto di vista e considerare il consumatore non più come un obiettivo da cui estrarre risorse preziose per i brand e i retailer (soldi, dati, tempo, idee, ecc.), ma invece innalzarlo a risorsa dell’azienda stessa, come molte piattaforme online stanno facendo con la loro “customer obsession”, l’ossessione per il cliente.

Quindi i consumatori possono di fatto avere un ruolo importante nelle organizzazioni di vendita oggi: possono essere visti, ad esempio, come se fossero a capo del marketing del retailer, ovvero, grazie alla condivisione delle loro opinioni e bisogni in real-time, come parti attive nella definizione dei bisogni di altri clienti; possono anche essere di fatto considerati dei co-designer di alcuni prodotti del brand o dei designer di nuove esperienze negli store del retailer; infine i clienti possono anche essere visti come una piattaforma di vendita dei prodotti e come punti di accesso per influenzare altri consumatori ed possono aiutare a trovare una nuova direzione strategica del brand. Insomma, i consumatori oggi possono essere quasi visti, per alcune responsabilità, come se fossero dei sostituti dello stesso CEO del retailer. Questo cambio di paradigma può essere estremamente utile per trovare un nuovo senso e delle nuove modalità di interazione con i clienti.

Cosa fare e perché?

Il mondo sta quindi diventando sempre più dinamico, con veloci cambiamenti, e complesso, con tante possibili strategie e tanti canali per eccellere nell’interazione con i clienti. Cosa fare?

Il punto più importante è senz’altro quello dell’ascoltare di più.

Oggi, quelli che chiamiamo clienti sono composti da uno spettro ampio di generazioni, ognuna con il proprio stile di acquisto e metodologia di ingaggio. Essendo poi i clienti sempre più distratti da altri input digitali o resistenti alla tecnologia, è cruciale carpire i segnali espliciti o taciti che ogni cliente cerca di dare per poi reagire. In effetti, è auspicabile, ove la tecnologia lo consenta, essere proattivi per anticipare certi segnali o farsi trovare subito pronti a interagire in maniera personalizzata.

La seconda fase per raggiungere l’eccellenza nella interazione digitale con il cliente in un negozio fisico-virtuale passa per una serie di possibili azioni abilitate dalla tecnologia che andiamo a raggruppare e descrivere in seguito.

Aumentare la confidenza del cliente. Di fatto ogni interazione con il cliente è un’occasione (o un’occasione persa) di rafforzare la relazione con il negozio o con il brand. L’uso di tecnologie mobili si sta consolidando come strumento indispensabile per costruire una relazione personalizzata con il cliente. Gli strumenti principali al momento sono le app mobili, che guidano il consumatore attraverso raccomandazioni personali e offerte dedicate e attivate dal contesto, e supportano la raccolta dei dati necessari per la personalizzazione che sono poi elaborati tramite real-time analytics.

Rimuovere gli ostacoli per il cliente. Il paradigma di acquisto nel negozio fisico sta evolvendo e non è più pensabile offrire un’esperienza omogenea a tutti. Il tempo di permanenza nel negozio può non essere più correlato con maggiori acquisti ma, anzi, con maggiore frustrazione. La tecnologia può aiutare ad avere il personale sempre disponibile ed informato ma anche altamente produttivo. Esperti disponibili da remoto in maniera semplice ed efficace possono essere applicati sia per interazioni con il cliente, sia per supporto ai venditori. Un’applicazione molto banale, ma efficace, delle tecniche di esperto remoto è il training on the job dei nuovi addetti alla vendita che, grazie a queste tecniche, può diventare particolarmente efficace, diminuendo di parecchio le inevitabili, in questi casi, esperienze frustranti dei clienti.

Personalizzare le interazioni con il cliente. La prima persona a cui ci rivolgiamo quando dobbiamo fare un acquisto è probabilmente l’amico esperto in materia, ce n’è è sempre uno. Ma quando l’amico non è disponibile l’aiuto del personale nel negozio fisico e le raccomandazioni online diventano fondamentali. E’ quindi importante sia essere considerati in queste raccomandazioni, sia conoscere in realtime le reazioni che il cliente ha prima, durante e dopo l’acquisto e metterle in correlazione con la storia di acquisti del cliente per personalizzare le raccomandazioni e l’esperienza di acquisto. Riconoscere il cliente e coccolarlo, come se stia facendo shopping con un amico, è l’obiettivo che la tecnologia, come quella dei personal assistant, si pone per fondere in maniera efficace l’esperienza fisica e virtuale. Inoltre, la rete di influenza del nostro cliente può essere un potente mezzo per creare e moltiplicare le opportunità di attrarre più clienti. Quindi saranno fondamentali le strategie per premiare in loco i clienti che condividono istantaneamente e in maniera diffusa nel (loro) mondo digitale le proprie esperienze positive vissute nel negozio.

Essere accessibile e trasparente, soprattutto rispetto ai valori importanti per il cliente è fondamentale in un mondo in cui giustamente la privacy è un valore che troppi hanno fino ad ora trascurato. Ma non è solo un problema di privacy sui dati che il cliente accetta di condividere per avere un servizio migliore, ma non per altro. La tecnologia ci può aiutare ad esporre altri valori come l’impatto sociale o l’attenzione all’ambiente. Sono valori di importanza crescente nella scelta e che il cliente vuole valutare con fatti e con dati. Ci sono tecnologie oggi che sono in grado di mostrare e certificare la qualità della catena di produzione e/o di logistica usata dal negozio o dal brand e il relativo impatto ambientale e sociale. Questo fil rouge dell’esperienza di acquisto può essere anche molto efficace per il cross-selling di altre linee di prodotto e up-selling a versioni premium dell’offerta.

Focalizzarsi sull’eccellenza nell’esperienza, vissuta durante e dopo l’acquisto nel negozio ibrido fisico e virtuale. La tecnologia può dare grandi vantaggi di disponibilità dell’offerta o della possibilità di acquisto h24 senza dover impegnare personale, ma anche il poter dare esperienze esclusive e memorabili legate al brand per consolidare la lealtà del cliente verso il negozio. Le tecnologie immersive possono dare la possibilità al cliente di essere sempre al centro dell’azione e dell’attenzione direttamente dal loro telefono o dal loro portatile. Dentro il negozio, invece, è possibile personalizzare e segmentare i clienti non più solamente sulla demografia o gli acquisti passati, ma adattare l’esperienza secondo le azioni che essi stessi fanno nel negozio, durante l’acquisto. Le tecnologie possono aumentare il livello di interazione con i prodotti e con il negozio stesso usando, ad esempio, la realtà aumentata e costruendo degli ambienti che si modificano e si personalizzano secondo il contesto che vogliamo creare per il cliente.

Infine, dobbiamo creare una personalizzazione del possesso del prodotto o servizio che abbiamo acquistato. Solo incentivando l’uso del prodotto, rendendolo sempre più interessante e dando attenzione al cliente quando è passato tempo dall’esperienza di acquisto, è possibile costruire una vera relazione leale con il cliente. Quindi tecnologie come quelle di “esperto remoto” e tecniche per migliorare l’adozione del prodotto sono fondamentali per raggiungere questo obiettivo e per poter concatenare occasioni di acquisto sempre più interessanti per il singolo cliente.

Conclusioni

Visti i nuovi stimoli che la tecnologia può portare per fondere l’esperienza fisica e virtuale dei clienti in maniera efficace e redditizia. I dati ed il prodotto sembrano essere al centro di tutto ma, in effetti, ciò che è al centro sono le persone, il cliente e l’addetto alle vendite, e l’ecosistema tutto, che rende il prodotto disponibile.

Sarebbe davvero un peccato non sfruttare le possibilità che le tecnologie di comunicazione, collaborazione e mobilità ci rendono possibili in termini di interazione con i clienti e ciò che la democratizzazione di tecnologie di Machine Learning ci danno in termini di riconoscimento di informazioni interessanti per la vendita e la soddisfazione del cliente in mezzo ad una marea di dati. Crediamo che a breve si affermeranno modelli di business nuovi supportati da architetture tecnologiche semplici da usare e automatizzate per migliorare l’esperienza fisica-virtuale di acquisto e che quindi il mondo del retail farà un passo avanti importante e veloce.

Per rendere sempre più attraenti e smart le nostre città, per migliorare i livelli di occupazione e migliorare sempre di più le esperienze di acquisto crediamo che chi opera in questo settore si debba impegnare nel cavalcare questa nuova onda.