Innovazione continua e scalabilità affidabile: il marketing bimodale

Il marketing moderno è sotto una considerevole pressione per bilanciare due forze opposte, soprattutto rispetto alle tecnologie: l’innovazione continua e la scalabilità affidabile, come già avviene per l’IT. Per questo non è strano prendere a prestito il concetto di IT bimodale e usarlo per creare un quadro di riferimento per un “marketing bimodale”

L’IT bimodale

Gartner ha sviluppato fin dal 2015 il concetto di IT bimodale, il cui obiettivo è quello di approfittare delle trasformazioni in atto senza perdere il controllo attraverso un “doppio binario” che in effetti il 75% delle organizzazioni IT, in qualche forma, ha poi sviluppato negli anni a seguire, come nelle previsioni degli analisti.

Che cosa si intende nella pratica? In sostanza l’IT bimodale consiste nel gestire e coordinare in parallelo due modalità di gestione dell’Information Technology e dei suoi servizi: una focalizzata sulla stabilità, l’altra sull’agilità.

Fonte: Gartner

La prima è quella di tipo più tradizionale, con dei processi waterfall in cui una serie di attività ben pianificate fin dall’inizio si susseguono in un arco temporale medio-lungo. Con una metafora sportiva la “modalità 1” viene dipinta come quella tipica di chi pensa come il maratoneta, che lavora non sullo scatto ma sulla distanza, e si tratta di un modello concettuale che enfatizza sicurezza e precisione per la funzione IT.

Questa modalità deve privilegiare l’affidabilità e l’efficienza nel lungo periodo, i progetti pianificati e approvati secondo le classiche sequenze di passaggi, i processi convenzionali.

La seconda modalità invece è non lineare, esplorativa, e si concentra sulla velocità delle operation; nella metafora della corsa è quella del velocista, con in primo piano il time to market, il fatturato, il brand e la customer experience.

A livello di governance dà spazio a scelte e strategie più empiriche, a progetti nuovi, maggiormente incerti, pionieristici e a modelli di business customer-centric.

Nel modello Gartner non ci sono però due dipartimenti: l’IT bimodale unisce in sé le doti atletiche del maratoneta e del velocista.

E il marketing?

Il concetto di marketing bimodale è già stato ipotizzato da diversi autori, a partire da Scott Brinker nel suo libro “Hacking Marketing” del 2016.

Fonte: Hacking Marketing

Dal punto di vista del marketer il doppio binario prevede una quota parte di sperimentazione sul “limite” di innovazione della martech (“Edge”) in cui non si deve avere paura di provare nuovi provider tecnologici di nicchia per coprire le capacità mancanti o emergenti, e sfruttando poi anche i connettori e componenti già pronti sul mercato.

Dall’altro la solidità nel “core” delle operazioni di marketing deve essere un pilastro e una garanzia nel modo in cui l’azienda fa girare i suoi meccanismi rivolti al cliente.

La martech infatti per valore dei budget e centralità nel business non è più solo un ambito sperimentale ma uno dei sistemi core delle aziende e come tale va gestito e manutenuto.

In particolare il primo punto dell’innovazione veloce può essere fortemente aiutato dal coinvolgimento delle startup e degli incubatori tramite iniziative di open innovation, per trovare delle soluzioni che possano risolvere un problema in un modo creativo o che possano suggerire un nuovo tipo di scenario.

Questo genere di interlocuzione può essere anche interessante per trovare sia tecnologie che approcci adatti ad avvicinarsi a un marketing sostenibile (environmental marketing o green marketing) che si fonda sulla volontà dell’impresa di creare valore attraverso dei processi aziendali e un’offerta di prodotti che abbiano il minimo impatto sull’ambiente, un obiettivo ancora piuttosto raramente realizzato in concreto nella maggior parte dei mercati.

Ci vuole apertura mentale, tempo da dedicare prima ancora che budget dato che spesso le collaborazioni di open innovation possono iniziare con valori economici limitati, rispetto per l’interlocutore che non va strangolato nelle condizioni proposte, attenzione alle implicazioni legali sulla proprietà intellettuale.

Sicuramente questo modo di lavorare è anche un ottimo canale per cercare nuovi talenti. Questa contaminazione culturale infine può fare bene anche alla controparte meno strutturata, sia che si tratti di acquisizione che si parli di una collaborazione, perché permette a imprenditori della tecnologia e altri talenti di comprendere come funzionano i meccanismi di aziende più grandi e quali parti dei loro servizi possono essere realmente interessanti per questo mercato.

Presente o futuro?

L’analista di riferimento Gartner per il paradigma dell’IT bimodale, Schulte, già all’epoca della prima formulazione sottolineava che non si può attendere troppo il momento del cambiamento e attuarlo solo quando vi si è infine costretti, perché  occorre allenamento per passare dalla maratona allo sprint e non tutti saranno adatti, per cui bisogna fare preparare le persone o aggiungerne di nuove alla squadra, tutelando entrambe le capacità. Lo stesso vale oggi per il marketing.

Serve di certo un committement a tutti i livelli, perché gli approcci timidi e le vie di mezzo rischiano solo di bloccare o compromettere i processi di trasformazione, mentre occorre nello stesso momento favorire la maturazione di una predisposizione culturale in grado di accettare il potenziale fallimento e di ripartire da esso.

Infine, ci deve essere un comune obiettivo ben chiaro che faccia sì che anche se i vari attori usano metodi diversi il traguardo ultimo sia lo stesso e quindi la corsa sia armonica e senza strappi eccessivi in direzioni troppo differenti, per preservare la qualità dell’execution. Soprattutto nel caso del marketing, ma vale oggi per qualsiasi dipartimento aziendale, il criterio di allineamento è il customer journey che aiuta tutti gli ingranaggi dell’organizzazione ad allinearsi.