Treno per Business Sostenibile, ultima chiamata? Intervista a Paolo Iabichino

“È cominciata a livello mondiale una conversazione vigorosa. Attraverso Internet, le persone stanno scoprendo e inventando nuovi modi di condividere le conoscenze pertinenti con incredibile rapidità. Come diretta conseguenza, i mercati stanno diventando più intelligenti e più veloci della maggior parte delle aziende“. Nel Cluetrain Manifesto, elaborato in 95 tesi nel 1999, si descriveva un mercato nuovo, interconnesso, dove Internet entrava non proprio in punta di piedi, andando a modificare il modo di fare business delle aziende. A venti anni di distanza, il Cluetrain viene riscritto da 16 ragazze e ragazzi del primo anno del corso di Story Design della Scuola Holden, guidati da Paolo Iabichino, con una “urgenza” differente: far comprendere alle aziende l’importanza della sostenibilità nel business e di un approccio Zero Carbon.

30 sono le tesi del Manifesto, una per ogni anno che ci separa da quel 2050 in cui la Terra dovrebbe collassare secondo il National Center for Climate Restoration. 30 tesi che prendono il nome di Newtrain Manifesto, identificabile anche con il titolo di un panel in cui è stato presentato: “The Last Train”, l’ultimo treno da prendere per evitare la catastrofe.

“Questa corsa sfrenata al consumo e all’iperconsumo – afferma Paolo Iabichino – viene messa in discussione da quei giovani che, in modo spontaneo e senza voler essere strumentalizzati, manifestano il loro disagio. E come lo fanno in piazza, per esempio con il movimento delle sardine o con i fridays for future, lo hanno fatto in questo caso lavorando in gruppo, confrontandosi e scrivendo. Il Manifesto è nato da un esercizio che aveva l’obiettivo di trovare nuove traiettorie narrative per gli anni a venire oltre che rimettere in primo piano la responsabilità delle imprese (e non solo di queste ovviamente) nel salvaguardare ecosistemi ambientali, sociali ed economici”.

Quale il ruolo assegnato alla tecnologia nel rendere sostenibile il modo di fare business?

Siamo partiti venti anni fa da un Manifesto, il Cluetrain, che vedeva la tecnologia al centro di tutto, vista quasi come panacea di tutti i mali. La logica del profitto ha prevalso in questi anni anche nella tecnologia, per arrivare a un 2019 che io ritengo sia l’anno della consapevolezza, quello in cui ci siamo resi conto che c’è bisogno di una base valoriale forte e soprattutto di voci nuove che possano indirizzare il modo di fare mercato dei prossimi trent’anni.

Tra le tesi presenti nel Manifesto, quali sono, a suo avviso, quelle più significative?

Una delle tesi riprende la metafora tanto usata dei dati come petrolio e porta a questa riflessione: “Se è vero che i dati sono il nuovo petrolio, non siate i nuovi petrolieri. Ce la fate a non inquinare anche il mondo digitale?”. I ragazzi hanno trovato infelice il paragone tra dati e petrolio, proprio perché abbiamo compreso quanto possiamo aver sbagliato nello sfruttamento di alcune risorse naturali. Un’altra tesi interessante fa luce sulla importanza dell’economia circolare e del riciclare; una, la prima, afferma come l’ecosostenibilità sia un prerequisito per stare sul mercato, una cosa scontata, indispensabile, non seduttiva da sfruttare per il marketing, ma semplicemente da sposare. C’è una riflessione sulle Intelligenze Artificiali e sul ruolo che possono avere nelle nostre vite e anche qui si riafferma la necessità di non usare gli algoritmi per trasformare le persone in bancomat. Ognuno dei trenta punti trasmette un insegnamento importante, partendo dal presupposto che, come recita la tesi numero 19, “Non siamo arrabbiati, siamo solo delusi”, ovvero non cerchiamo lo scontro, non vogliamo essere contrappositivi, ma cerchiamo alleanze per ricostruire un modo diverso di fare business.

L’ultimo punto del Manifesto recita “Scusateci, ora tocca a noi decidere le regole del gioco: la prima regola è che non si gioca più”. Quali sono allora i prossimi passi che muoverà The Newtrain Manifesto?

Premesso che non ci aspettavamo tanta attenzione mediatica, il Manifesto subito dopo la pubblicazione è stato tradotto spontaneamente da altri ragazzi in inglese e spagnolo, e so che si sta già lavorando a traduzioni in russo e portoghese. Questo consentirebbe alle 30 idee contenute di poter valicare i confini nazionali. Oltre a questo, ci auguriamo che le aziende possano adottare il Manifesto, non solo formalmente, ma applicando anche solo uno dei trenta principi a un progetto aziendale. Del resto, i ragazzi lo hanno sottolineato: niente strumentalizzazione dei valori, niente consenso interessato. Non serve più.

The Newtrain Manifesto

1. L’ecosostenibilità è un prerequisito per stare sul mercato. È una pretesa urgente e indispensabile, non potrà più essere un vanto pubblicitario o un’invenzione di marketing.
2. La prima cosa di cui ci accorgiamo è quella che cercate di nascondere. Amiamo trasparenza, autenticità e rispetto. Non provate a manipolarci.
3. Per anni ci avete studiato, analizzato, clusterizzato, ora tocca a noi: vogliamo conoscere ciò che siete, non quel che dite di essere. Vogliamo incontrare gli scopi del vostro agire, spogliatevi e lasciateci guardare.
4. Se è vero che i dati sono il nuovo petrolio, non siate i nuovi petrolieri. Ce la fate a non inquinare anche il mondo digitale?
5. Più big sono i vostri data, più small sarà il nostro consenso.
6. Com’è che faceva quella canzone? What goes around comes around. Mettere a punto una filiera certificata e sostenibile è l’unico modo per stare sul mercato.
7. La scelta delle materie prime e il trattamento delle risorse umane sono il vostro biglietto da visita, se vi siete sbagliati, riscrivetelo.
8. In natura non esiste scarto, ogni cosa viene riutilizzata o riciclata: prendete esempio.
9. Vogliamo prodotti di qualità, che durino nel tempo. Cominciate a produrli, altrimenti l’unica obsolescenza programmata sarà la vostra.
10. Le intelligenze artificiali sono tra noi, non usate gli algoritmi per trasformarci nei vostri bancomat.
11. I vostri lavoratori e le vostre lavoratrici possono diventare i vostri primi influencer. Nel bene e nel male.
12. Il loro benessere e la loro soddisfazione sono specchio del vostro successo. Esiste il PIL della felicità, fatevi due conti.
13. Datevi del tu. Le aziende fanno parte della stessa collettività, è inutile continuare a ragionare per compartimenti stagni.
14. Se vi state chiedendo cos’è l’equità, forse avete sbagliato mestiere o siete semplicemente in ritardo. Ma non c’è più tempo.
15. Le questioni di genere non sono una bandiera e i diritti LGBTQ+ non sono un accessorio da sfoggiare.
16. Non vi è chiaro? Parità di genere = parità di doveri = parità di riconoscimenti.
17. Non tirate in ballo l’inclusività solo per la vostra reputazione, la differenza acquisisce valore solo se è ben rappresentata.
18. Non è più il tempo del purché se ne parli, bisogna che se ne parli per una ragione credibile, pertinente e rilevante.
19. Il traffico non è consenso: non siamo numeri, siamo individui. Le relazioni valgono più di milioni di view.
20. Non siamo arrabbiati, siamo solo delusi.
21. Non è sulle false promesse che si costruisce un rapporto duraturo. Provate con un patto sincero, se volete la nostra fiducia.
22. Non confondete la fiducia con la fidelizzazione, perché non ci sarà difficile trovare qualcun altro.
23. I racconti delle marche ci piacciono anche, ma abbiamo bisogno di sentir risuonare la verità. Non vendeteci i vostri bisogni, liberateci dai nostri.
24. Ricordatevi che avete un peso: non siamo sulla luna! A ogni azione corrisponde una reazione, fare mercato vuol dire anche fare cultura.
25. Avete mai pensato alla bellezza come strumento di marketing? La bellezza è coerenza, consapevolezza, curiosità, stupore, coinvolgimento. Mettetela nei vostri Powerpoint.
26. Le aziende in grado di stare generosamente sul mercato saranno vincenti.
27. Vi sembrerà impossibile, ma guadagneremo tutti: voi, noi e le generazioni che verranno.
28. Supportate i valori che vi rispecchiano e rispettate quelli che non sentite vostri.
29. Aderite alle nostre battaglie, se credete, ma non provate a strumentalizzarle. Non ce ne facciamo nulla del vostro sostegno interessato.
30. Scusateci, ora tocca a noi decidere le regole del gioco: la prima regola è che non si gioca più.

Gli autori e le autrici del NewTrain Manifesto sono: Simone Aragona, Luisa Capuani, Clarissa Ciano, Francesco Chironna, Vittoria Duò, Ottavia Guidarini , Laura Izzo, Aurora Longo, Alice Nicolin, Antonella Raso, Giorgio Remuzzi, Chiara Sanvincenti, Alice Serrone, Mattia Tresoldi, Serena Vanzillotta, Luisa Zhou, con l’aiuto del Tutor Roberto Tucci.