Abbiamo introdotto nello scorso articolo Mobage (DENA) e GREE dopo, due startup nate come Provider di contenuti mobili che hanno conquistato il mercato dei social media di intrattenimento in giappone, social media costruiti attorno ai contenuti.
Grazie alla capacita’ di seguire e anche ‘ri-formare’ le abitudini di consumo di media in mobilita’ dei giapponesi, queste aziende hanno raggiunto una fase di stabilita’ e maturita’ tale da poter competere per visibilita’ e numero di giocatori attivi con colossi dei videogiochi come Sony e Nintendo.
Come le abitudini dei pendolari hanno plasmato i servizi e il mercato dei contenuti mobili
La maggioranza dei giapponesi condivide abitudini e stili di vita che li rende molto propensi all’utilizzo del cellulare per numerose attivita’: costretti a lunghi spostamenti in treno o abituati a usufruire di servizi ‘accessibili’ anche se costosi, l’utente target dei contenuti mobile presenta gusti molto sofisticati e facilmente prevedibili (definibili per eta’, sesso, estrazione sociale). Gia’ da molti anni prima dell’avvento degli ‘Smartphone’ e dell’iPhone, il mercato dei terminali cellulari nazionale e’ stato dominato da device molto avanzati.
Cellulari ricchi nelle funzioni e molti simili tra di loro per formato – quasi uno standard ‘non dichiarato’ che ha uniformato i vari produttori – e nella maggioranza dei casi dotati di connessione internet nativa e ‘portali di contenuto’ preinstallati: una piattaforma ideale per offrire contenuti con una base potenziale di utenza in grado di superare i 100 milioni di device.
Anche per forma e dimensione i cellulari giapponesi ‘pre-smartphone’ sono molto simili, con la tipica apertura a ‘conchiglia’, al punto da farli sembrare tutti uguali a meno di differenze di colore. Possiamo chiamarli ‘supercellulari’ – spesso dotati di funzionalita’ piu’ avanzate dei primi modelli di iPhone e Smartphone Android, considerati una ‘necessita’ dalla maggioranza della popolazione non solo per la comunicazione diretta vocale, ma soprattutto per l’uso dei servizi internet di informazione, di pre-allarme eventi sismici in arrivo, di comunicazione via scambio di mail.
I giapponesi tendono a spendere una media di 3-4 euro per ogni singolo servizio di contenuto in abbonamento mobile: parliamo di servizi e beni di consumo digitali (riviste per cellulare, notizie) e anche di oggetti cosi’ detti ‘virtuali’ (come monete virtuali aggiuntive da utilizzare nei videogiochi, o un nuovo vestito per il personaggio principale di un’avventura grafica un modello per certi versi simile alla vendita di accessori virtuali nei giochi come Farmville di Zynga).
Non a caso l’industria dell’intrattenimento e’ tra le piu’ fiorenti in giappone – e anche sentita come strettamente necessaria.
Sul carattere dei giapponesi e come il tempo per lo ‘svago’ in giappone sia una cosa seria
Per un popolo cha lavora assiduamente e fino a morire di lavoro – o almeno fino a ritenere opportuno classificare la ‘morte da lavoro’ come una delle cause comuni di decesso – sapersi svagare nel tempo libero e’ d’obbligo, serio quanto una seconda ‘professione’.
Ci sono pochi compromessi e non e’ una sorpresa per nessuno: qui in giappone ci sono manuali che regolamentano tutto, dal lavoro, alla pulizia, al modo di parlare, e regole ferree e accettate da tutti in ogni contesto. Questo crea un forte stress ‘nascosto’ che richiede valvole di sfogo sistematiche e organizzate. Regole che spesso non sono scritte da nessun parte, ma cui si obbedisce per pressione e convenzione sociale.
Il giapponese definisce e delimita due sfere di personalita’ distinti: il primo e’ ‘la sfera pubblica’ – l’immagine del ‘se’ in relazione al gruppo e all’altro (inclusi familiari) e il secondo e’ ‘la sfera privata’ il ‘se’ che non si mostra mai. Si puo’ lavorare per anni con un collega nipponico e saperne poco o nulla del suo vero carattere – senza che questo sia percepibile come ‘schizofrenia’ o almeno non secondo le nostre convenzioni occidentali.
Lo spazio ‘sociale’ di ogni giapponese e’ completamente preso dai doveri, dalle regole e dalle prospettive mentali del gruppo e in particola modo dell’azienda per cui si lavora. D’altro lato, lo spazio personale e’ quello piu’ vero e a volte difficile, che non si mostra al di fuori se non in occasioni di svago condiviso (le numerose ‘bevute’ coi colleghi o amici’) o durante le pause dedicate allo ‘svago personale’ – come collegarsi ad un social network, chattare, o – spesso – giocare con il cellulare o i giochi su smartphone. E la stragrande maggioranza dei ‘salaryman’ (salariati) o delle ‘OL’ (le ‘Office Ladies’ o impiegate) persegue la vita da pendolare.
Milioni di pendolari che si spostano ogni giorno nel dedalo di metropolitanee e linee ferroviare delle principali metropoli, impiegando anche fino a un’ora e mezzo in attesa in piedi.
Un esercito di pendolari armato di device
E’ proprio durante gli spostamenti sui diffusissimi mezzi pubblici, che i (super*)cellulari hanno conquistato anno dopo anno il cuore di gran parte dei giapponesi (*super perche’ per prestazioni e funzioni non hanno paragone rispetto ai nostri ‘cellulari’).
Mini-libri elettronici, mini-fumetti, siti internet mobili, e centinaia di videogiochi scaricabili spesso gratuitamente e direttamente via connessione cellulare – una miniera di ‘svago’ privato e tascabile che ha generato un mercato piu’ che fertile. I (super) cellulari prima, e gli smartphone ora, sembra abbiano vinto la battaglia per la conquista del tempo libero dei pendolari in trasferta:
Salendo su un vagone della metropolitana di Tokyo 3-4 anni fa era facile trovare ragazzi, adulti e signore di ogni eta’ impegnate con un Nintendo DS o una Playstation PSP, altri con in mano un piu’ tradizionale libro – per tutti gli altri, cellulare dotato di iMode (per chi si ricorda del primo vero browser internet per cellulari di larga diffusione) e videogame scaricabili.
Oggi, la maggioranza dei device sono iPhone, Smartphone e i rimanenti (super) cellulari, sostituendo nelle preferenze dei molti anche console ‘videogame’ portatili. La vasta maggioranza dei device sono ‘pronti’ ad usufruire dei servizi di social gaming: scarica, gioca e aggiorna. Un altro importante fattore ‘abilitante’ per il successo dei social game provider mobili in giappone e’ stata la tipologia dei contratti cellulari. Diversamente da quanto e’ avvenuto da noi in Italia infatti, in giappone l’offerta di contratti mobili prepagati (sim a ‘ricarica’) e’ praticamente inesistente. Di fatto non viene considerata la separazione del terminale dalla scheda SIM (la scheda sim equivale ad un contratto personale a lunga durata, e il cellulare e’ spesso legato contrattualmente alla SIM in abbonamento). Non solo i giapponesi non ci trovano nulla di strano, ma sono piuttosto sospetti nei confronti delle (poche) soluzioni prepagate disponibili: anche le prepagate tra l’altro hanno richiesto la registrazione contemporanea del telefono e della SIM.
Parleremo ancora nel prossimo articolo della stretta relazione tra il modello di business degli operatori mobili giapponesi e quello dei provider di contenuti e servizi digitali mobili che ne ha decretato il successo.
Doumo Arigatou Gozaimashita.
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