Nei precedenti articoli abbiamo visto come in Giappone la diffusione dei social media sia stata fortemente influenzata da metodologie e strutture culturali prettamente locali. La piu’ diffusa piattaforma sociale ‘per tutti e di tutti’ e’ stata fino al 2010 Mixi, un network locale ad invito chiuso.
Il giappone ha così vissuto per anni ai margini di quei social network in puro stile ‘Web 2.0’ più ‘aperti e internazionali’ che, come Twitter e Facebook, stavano ridefinendo il mondo della comunicazione personale a livello globale. Si e’ poi visto come negli ultimi tre anni il mercato dei social network nipponici abbia poi subito un cambiamento di tendenza, segnando una accelerata riapertura verso i piu’ popolari servizi di social media esteri. Un fenomeno, questo, amplificato dall’entrata in azione di numerosi business e brand locali alla ricerca di nuovi strumenti di promozione online piu’ economici e nella necessita’ di adeguarsi agli standard internazionali. In questo contesto di evoluzione rapida, Twitter prima e Facebook dopo hanno subito una vera e propria rinascita di interesse, con una crescita esponenziale di utenza.
Abbiamo infine introdotto una tipologia di network sociale molto specifica a questo tipo di mercato:
I Social Videogame Networks (o Social Game Providers) che sono comunita’ online costruite attorno ad un interesse comune: giocare videogiochi gratuiti messi a disposizione in un catalogo online o su web mobile.
Questo tipo di networks in giappone trova terreno molto fertile. Il paese offre un ampio target di videogiocatori: per fasce di eta’ che vanno dagli adolescenti ai pensionati, e attraversa tutte le categorie sociali. I cataloghi di videogiochi ‘sociali’ online hanno prosperato in questi ultimi cinque anni, e alcuni di essi hanno eccelso in modo particolare, fino a diventare realta’ di business rilevanti a livello nazionale ed internazionale.
Numerosi i provider e portali che hanno provato a stabilirsi nel mercato locale sino ad oggi – inizialmente con videogiochi dedicati all’uso casalingo ovvero via ‘desktop’ o ‘browser desktop’. Proposti in Giappone da aziende come Nexus (NHN group) o Hangame le piattafome basate sull’uso del pc a casa hanno avuto sinora risultati discreti ma non eccezionali.
Di converso, a guidare il mercato per popolarita’, influenza e capacita’ di innovazione sono due delle start up che sin dall’inizio si sono focalizzate esclusivamente sull’intrattenimento mobile, scommettendo sul mercato dei contenuti interattivi per cellulari:
Parliamo del’enorme successo dei servizi ‘Mobage’, creato da DENA, e di GREE. Quest’ultima gia’ dal 2010 ha superato per numero di utenti attivi il piu’ grande social network ‘generalista’ giapponese (Mixi.jp) introdotto in precedenza e lo scorso 15 Marzo 2012 ha debuttato con il suo primo titolo dedicato al mercato americano “Zombie Jombie”. Pur nelle loro differenti visioni, entrambe le aziende hanno perseguito una strategia molto simile, combattendo testa a testa per visibilita’ e branding – con modelli di business molto aggressivi che hanno letteramente ridefinito il panorama dell’intrattenimento digitale giapponese – e a volte anche suscitato perplessita’ (con accuse reciproche di tentare di creare ‘cartelli’ per il controllo esclusivo degli sviluppatori dei videogiochi in subappalto).
La principale differenza tra questi social game provider e colossi americani come Zynga e’ nel modello di business: Zynga e’ sviluppatore dei propri titoli ed ha ottenuto il suo successo grazie alla perfetta simbiosi con Facebook.
Mobage e Gree hanno invece perfezionato un modello di business indipendente da ogni altro network sociale, e di tipo ‘ibrido’: operano allo stesso tempo come gestore di social network mobile, come sviluppatori di nuovi videogiochi originali e come distributori/produttori di nuovi e vecchi titoli sviluppati da terze parti. La chiave del successo di queste due aziende va vista nella loro capacita’ di adeguarsi continuamente ai cambiamenti del mercato e delle tecnologie, e allo stesso tempo di comprendere le regole ‘antiquate’ del sistema mediatico giapponese.
Per entrambe le aziende e’ tanto importante mantenere da un lato la cultura di ‘startup’ giovane (nonostante le dimensioni raggiunte) sempre sulla spinta dell’innovazione, e con velocita’ di risposta alle esigenti richieste degli utenti e delle tecnologie. Dall’altro lato, fondamentale e’ stato mantenere la massima ‘visibilità’ e presenza mediatica su TV, poster e treni, investendo costantemente in martellanti e costose campagne di pubblicita’ su ‘media’ tradizionale.
Cruciale anche aver saputo interpretare le abitudini di vita e di consumo di digital media dei giapponesi, e mettere a frutto il ‘vantaggio’ tutto giapponese si disporre di una base di utenza potenziale molto ampia. Il giappone ha visto infatti negli scorsi anni una precoce diffusione di terminali cellulari 3G ad alte prestazioni – con una predisposizione alla spesa per contenuti impareggiabile.
Continueremo a parlare di social game provider e abitudini di consumo di contenuti mobili in giappone nel prossimo articolo.
Doumo arigatou gozaimashita.
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