Starbucks: quelli che fanno ottimi frappuccini e che chiedono agli irlandesi di gridare al mondo il proprio orgoglio British. Li avevamo lasciati qui: con un mezzo boicottaggio annunciato a denti stretti e più di una battuta ironica all’indirizzo dell’agenzia che aveva curato la campagna per celebrare a suon di muffin e tweet il diamond jubilee della Regina Elisabetta.
Ebbene, non contenti del primo epicfail su Twitter, Starbucks ha deciso di riprovarci… e di fallire nuovamente, sempre in terra d’Albione e sempre con una trovata che da “carina” si è trasformata in un boomerang per la reputazione del brand.
In vista delle feste natalizie, l’azienda ha deciso di sponsorizzare la pista di pattinaggio installata presso il Museo di Storia Naturale di Londra. Vicino alla pista, è stato posizionato uno schermo gigante sul quale sarebbero dovuti comparire i tweet di auguri degli utenti sull’hashtag #spreadthecheer (diffondete l’allegria). Invece, purtroppo per Starbucks, è apparso questo:
[“Hey, Starbucks, PAGA LE TUE F***E TASSE #spreadthecheer”]
Uhm. Che è successo? Secondo la ricostruzione fatta dall’Huffington Post, soltanto qualche giorno prima Starbucks era stata al centro di una notevole bufera, dovuta al fatto che l’azienda di Seattle sarebbe piuttosto restia a… versare quanto dovuto al fisco inglese. In realtà, la faccenda si trascina da parecchi mesi, da quando è stato svelato che, negli ultimi 14 anni, Starbucks avrebbe pagato in tasse solo 8 milioni di sterline su un fatturato di 3 miliardi. Quello inglese è uno dei mercati di punta di Starbucks e le polemiche sono state feroci, accompagnate anche da dure critiche sul trattamento dei dipendenti, assunti senza salario minimo e con scarsissime tutele. Dopo un lungo tira e molla, l’azienda ha dichiarato che avrebbe versato al fisco britannico 20 milioni di sterline entro i prossimi due anni.
Quindi, quel tweet non era altro che un’esternazione rabbiosa da parte di qualche contribuente inglese, deluso dal comportamento dell’azienda. Purtroppo per Starbucks però, quel tweet ha ispirato anche molti altri utenti che, oltre a retwittare, si sono prodotti in tutta una serie di altri tweet a sfondo fiscale, tra cui il bellissimo “Se le aziende come Starbucks pagassero quello che devono, i musei non dovrebbero prostituirsi agli inserzionisti”.
Ovviamente, l’invito di “pagare le f***e tasse” è apparso in rotazione sullo schermo accanto alla pista di pattinaggio per ore in modo che nessuno, ma proprio nessuno, potesse fare a meno di notarlo.
L’errore qui, non è stato solo quello di essersi lanciati in una campagna promozionale nel bel mezzo di una crisi (passare per evasori fiscali è un marchio infamante che fa saltare la mosca al naso a tutti), ma anche quello di aver permesso che ogni tweet potesse apparire sullo schermo senza controllo. Trattasi di censura? Forse. Ma al di là della faccenda specifica, cosa sarebbe successo se qualche utente avesse cominciato a inondare il maxischermo di tweet inappropriati? Dopotutto, si era nel museo di Storia Naturale, accanto a una pista di pattinaggio, un posto pieno di bambini.
Secondo quanto dichiarato da Starbucks e dalla direzione del museo, il sistema di controllo ci sarebbe anche stato, ma è stato colpito da un non meglio precisato “malfunzionamento”:
“Ci scusiamo con quei visitatori che si sono sentiti offesi da messaggi inappropriati apparsi sullo schermo della pista di pattinaggio del Museo di Storia Naturale – ha dichiarato Starbucks in un comunicato – L’inconveniente si è verificato in seguito a un malfunzionamento dovuto al sistema di controllo dei messaggi. Siamo un’azienda responsabile e family-friendly e il nostro scopo è proporre contenuti appropriati per tutti. I filtri sono sempre stati attivi, fin da quando la pista di pattinaggio ha aperto i battenti, lo scorso novembre.”
Quindi si sarebbe trattato solo di una sfortunata coincidenza dovuta a un guasto tecnico? Sarà. Ma già solo il fatto di lasciare aperto un potenziale “sfogatoio” grande quanto una parete nonostante il brand non se la stesse passando troppo bene costituiva già un rischio notevole: a quel punto i sistemi di sicurezza avrebbero dovuto essere impeccabili per evitare… la maledizione del Natale (e delle tasse non pagate).
Lesson Learned: Nemmeno un intento nobile come gli auguri di Natale ci possono mettere al riparo da un utente con il dente avvelenato. Ogni discussione “aperta” dovrà essere sorvegliata per evitare che prenda una brutta piega… specialmente quando la discussione appare in un luogo pubblico e non solo nell’ambient social.
Lesson Learned: Censura sempre attiva. Questo articolo invece di consigliare alle azienda che tenere comportamenti virtuosi è produttivo, positivo e mette al riparo da fallimenti come questo, consiglia ad attivare adeguati e ferrei controlli censori per evitare che i comportamenti sbagliati vengano pubblicizzati con strumenti social forniti dalle stesse aziende. Senza considerare che se sei in una posizione indifendibile attuare controlli e intensificare i “sistemi di sicurezza” non ti potrà mai assicurare che utenti con il dente avvelenato o altri cittadini ti coinvolgano in campagne negative trovando valvole di sfogo differenti e non controllabili ma non per questo meno incisive o virali. Per questo ritengo che la vera lezione sia: “don’t be evil”