Pd, agli utenti “glielo hai chiesto tu”

Era l’inizio del 2012 quando McDonald’s, lanciando l’ormai celeberrima campagna #McDstories, chiese a Twitter di raccontare i propri ricordi felici tra i BigMac le coroncine di cartone dell’Happy Meal. Com’è andata a finire ce lo ricordiamo un po’ tutti, visto che gli utenti dirottarono l’hashtag, cominciando a narrare storie di intossicazioni alimentari, di dita mozzate rinvenute dei cheesburger e di livelli di colesterolo a sei zeri. Un caso che fece notizia e soprattutto fece storia, pur non mettendo al riparo altri brand dall’incappare nella stessa idea brillante: dare carta bianca agli utenti e incoraggiarli a dire quello che pensano veramente del brand. Un esempio su tutti: Trenitalia e la campagna #MeetFS di un paio di anni fa.

Ora. Cos’hanno in comune McDonald’s e il Partito Democratico? Probabilmente molto poco, a parte il fatto che sono entrambi dei brand e che entrambi hanno un legame molto forte con il pubblico, siano essi clienti affezionati (o elettori) oppure convinti detrattori. Soprattutto, entrambi sono sempre sotto i riflettori. Allo stesso modo, una campagna promozionale non è una cosa troppo diversa da una campagna elettorale. Stringi stringi lo scopo è sempre quello: far conoscere il brand a quante più persone possibili, sia che si tratti di lodare la bontà delle patate provenienti da colture biologiche o presentare i punti del proprio programma politico in vista delle elezioni.

Ma veniamo al dunque. Venerdì pomeriggio il Partito Democratico lancia cinque manifesti elettorali, come parte della propria campagna in vista delle Elezioni Europee. La presentazione dei manifesti avviene con una conferenza stampa, dove si spiega il concept della campagna e la genesi dei manifesti. Come si legge sul sito del Pd, l’idea di base dei manifesti gioca sul fatto che spesso “l’Europa” viene vista come una specie di “mostro della caverna” che ai cittadini non chiede altro che sacrifici, sotto forma di tasse, vincoli e adeguamento alle leggi comunitarie. Per questo il Partito Democratico rovescia questo costrutto socialmente condiviso e spiega agli elettori che non si farà carico delle continue pressioni dell’Europa, ma piuttosto delle richieste degli elettori e cittadini italiani. La campagna prende quindi cinque persone – in rappresentanza dei cinque punti del programma elettorale del Pd/PSE – ognuna con una richiesta, sottolineando il fatto che quello che il Pd farà in Europa non lo farà perché “ce lo chiede l’Europa” ma perché “ce lo chiedi tu”. Tu cittadino.

Fino a qui tutto bene: parallelamente alla conferenza stampa, i manifesti vengono lanciati su Twitter insieme all’hashtag #celochieditu, che balza rapidamente nei trending topic. E c’è un ulteriore annuncio: verrà presto messo a disposizione un generatore di manifesti, in modo che tutti gli elettori possano farsi avanti con le proprie proposte e i propri #celochieditu. Ma non è stato necessario il generatore di manifesti. Perché, proprio come è successo a McDonald’s più di due anni fa, i manifesti elettorali del Pd sono diventati “il gioco del giorno” e, subito, sono apparsi commenti al vetriolo e infinite varianti non sempre politicamente corrette: 

Già solo il concetto di “rigore” viene immediatamente trasformato in un calembour, prendendo in presto uno dei momenti più toccanti della storia del calcio italiano:

E, ancora, citazioni cinematografiche: 

… Problemi di convivenza condominiale…

… E battute ciniche:

E non mancano nemmeno una serie di commenti che dimostrano esigenze non esattamente in linea con il programma del Pd, tipo: riavere indietro le cassette dei giochi del Commodore 64:

Cosa è successo? Niente di troppo diverso da quello che è successo a McDonald’s, a Trenitalia e a Samsung la quale, una volta, chiese ai propri utenti cosa avrebbero voluto portarsi su un’isola deserta e quelli risposero in massa “un iPhone”.

Che sarebbe finita così è stato chiaro a tutti fin dal primo momento, tanto era evidente la possibilità – servita su un piatto d’argento – di prendersi gioco di una campagna elettorale di un partito politico. E forse è addirittura un po’ ingenuo credere che #celochieditu sia sfuggito ai suoi ideatori: i manifesti che prendono in giro Pd sono effettivamente piuttosto divertenti e non sarebbe troppo strano che chi si è occupato della campagna abbia messo in conto il verificarsi una certa dose di “trollaggio”, che si rivela funzionale ad alzare po’ il livello di attenzione del pubblico sull’intera operazione politica. Come diceva Oscar Wilde, c’è solo una cosa peggiore dell’essere chiacchierati, ed è il fatto che nessuno parli di noi.

(In caso contrario il problema è serio: un partito politico che chiede ai cittadini di dire veramente quello che pensano è una Caporetto comunicativa fin sulla carta e ci sono, appunto, parecchi casi che lo dimostrano).

Oltretutto, una cosa del genere era già capitata qualche mese fa, durante la campagna di Matteo Renzi per le primarie del Pd: la cosa funzionava allo stesso modo e con lo stesso slogan, “L’Italia cambia verso”. Sul sito lanciato apposta per l’occasione si invitavano gli utenti a proporre cosa avrebbero voluto vedere cambiato nel Paese: e tra riforma delle pensioni e richiesta di una maggiore meritocrazia erano apparse anche richieste meno ortodosse…

Quindi: bene o male purché se ne parli? Forse può essere un’interessante chiave di lettura, che lascia agli elettori tutto il tempo di riflettere su come giudicare una simile scelta di comunicazione politica. Quello che però si percepisce dall’esterno, magari da parte di un occhio poco esperto, è che gli ideatori della campagna si siano fatti fregare dal proprio stesso target, percezione che può rivelarsi molto rischiosa specialmente nel caso di un partito politico – e del suo leader – che sta lavorando per spostare parte della conversazione politica sul web, cercando di portare in un nuovo spazio quanti più elettori possibili, anche quelli ancora poco avvezzi alle dinamiche tipiche dei social media. Detto in parole povere: la signora Marietta del manifesto-parodia di cui sopra – che conosce poco Twitter ma che tutto sommato ne è incuriosita – che idea si è fatta della campagna del Pd per le Europee dopo quello che è successo ieri?

Lesson Learned: Non dare mai per scontato che il pubblico a cui ti rivolgi non si voglia togliere qualche sassolino dalla scarpa appena gliene dai l’occasione. Questo può essere in un certo senso funzionale, ma il rischio è quello di confondere una parte di pubblico con dinamiche comunicative poco comprensibili.