Da un’idea insensata nascono fallimenti clamorosi. Talmente clamorosi da fare il giro del mondo nel giro di poche ore, scatenando risate e perplessità non tanto per il risultato ottenuto, ma per il fatto che qualcuno, da qualche parte, abbia potuto pensare che sarebbe potuta andare diversamente da come è andata.
La protagonista di questa storia è la polizia di New York, il New York Police Department noto in tutto il mondo con l’acronimo di NYPD. Come molte altre forze di polizia delle grandi città di tutto il mondo, anche il NYPD è attivo su Twitter, con un account seguito da quasi centomila persone usato per diffondere notizie e informazioni utili e per ricevere le segnalazioni dei cittadini. Insomma, un account prevalentemente “di servizio” che funge da megafono per le news. Ma – e questo non è un dettaglio da trascurare – si tratta di un account che rappresenta un’istituzione per la pubblica sicurezza. Questo per dire che il NYPD, sebbene non sia un’azienda che vende beni o servizi, è comunque un’entità con un’identità sociale molto forte, con una sua storia e una sua reputazione.
Probabilmente, il social media manager del NYPD deve aver pensato che fosse tempo di sperimentare: perché non considerare il Dipartimento di Polizia come una marca di biscotti, e vedere cosa succede lavorando sull’engagement degli utenti?
Detto fatto: il 23 aprile l’account Twitter del NYPD pubblica un messaggio che invita tutti gli utenti, newyorchesi e non, a pubblicare le proprie foto insieme ai poliziotti della Grande Mela. Le migliori, si legge, verranno pubblicate sulla relativa pagina Facebook. Il tweet è accompagnato da una foto a mo’ di esempio, che mostra un uomo nella più classica delle pose da “foto ricordo”, insieme a due poliziotti con tanto di auto sullo sfondo.
La sciagurata idea lancia addirittura un’hashtag: #MyNYPD, con quel “my” che pone l’accento sul legame tra cittadinanza e i tutori dell’ordine. Come racconta BuzzFeed, per un’oretta le cose non vanno poi così male: le foto pubblicate dagli utenti sono “simpatiche” e in linea con l’intento dichiarato da #MyNYPD.
Ma la tragedia era solo all’inizio perché, come ci si può facilmente immaginare, gli utenti hanno cominciato a pubblicare tutto un altro genere di “foto con i poliziotti”:
[I poliziotti del NYPD che si dedicano ai membri della loro comunità, cambiando i cuori e le menti una manganellata alla volta #myNYPD]
[Questa dovrebbe andare su Facebook, Una delle mie preferite #myNYPD]
[Nessuno mi fa sanguinare. Beh, ad eccezione del #myNYPD. Lo fanno tantissimo.]
Insomma, un vero disastro. Ma anche, in un certo senso, un disastro annunciato: se non ha funzionato per McDonald’s, perché dovrebbe funzionare per un dipartimento di polizia di una città come New York? Il principio, qui, è sempre lo stesso: è stato chiesto agli utenti di interagire in una conversazione – sia essa raccontare i propri ricordi o pubblicare una fotografia – e gli utenti hanno risposto in modo molto preciso, restituendo al mittente l’immagine socialmente condivisa del brand o, in questo caso, dell’istituzione.
Del brutto scivolone del NYPD se n’è parlato molto, e non solo per la rapidità con cui l’hashtag #myNYPD è diventato virale, diventando oggetto di commenti e ironie da ogni angolo del globo. A lasciare veramente perplessi però, è come qualcuno, al dipartimento di polizia di New York, abbia potuto pensare che questa “campagna social” avesse potuto avere un esito “felice”.
Esattamente come è successo qualche giorno fa al Minerals Council of Australia anche chi ha ideato la campagna #myNYPD ha compiuto un fondamentale errore di valutazione: pensare che la comunicazione sui social media possa adattarsi a qualsiasi soggetto e circostanza e che le campagne dirette al proprio target di riferimento siano come il cibo precotto: pronte per essere tirate fuori dal freezer alla prima occasione e “riscaldate” in microonde. Non è così, è quello che è successo nelle ultime due settimane al Minerals Council of Australia prima e al NYPD poi, dimostra quanto i cosiddetti “casi di successo” nell’inventario delle campagne di marketing sui social media siano praticamente impossibili da replicare in altre situazioni.
A quanto pare anche la polizia newyorchese ha ceduto alla tentazione di considerare le campagne sui social media come un “must have” da mandare online senza prima ragionare su alcuni aspetti fondamentali della faccenda, come ad esempio la propria identità e il proprio ruolo: un’istituzione di pubblica sicurezza non è la stessa cosa di un’azienda che vende hamburger e patatine fritte, e ha un’identità sociale ben definita, indipendentemente dalla sua reputazione e da quella dei suoi componenti.
Reputazione che gioca un ruolo fondamentale quando si tratta di decidere come strutturare una campagna social: il web è pieno di immagini e di storie che accusano la polizia (di New York, ma non solo) di azioni brutali ai danni di individui sospetti o dei membri dei movimenti di protesta – come Occupy, che infatti ha subito colto l’occasione per dirottare l’hashtag #myNYPD, ricordando a tutti gli scontri, relativamente recenti, tra forze dell’ordine e manifestanti.
Lanciare una campagna come #myNYPD significa non aver preso in considerazione nessuno di questi aspetti, che sono fondamentali per strutturare una comunicazione utile ed efficace. Ma non solo: dimostra anche quanta poca attenzione sia stata dedicata ai “casi” precedenti, tutti finiti a tarallucci e vino per non aver saputo prevedere l’evoluzione – in questo caso quasi scontata – di una conversazione iniziata su Twitter insieme agli uenti.
Lesson Learned: Non fare qualcosa senza che tu abbia una minima idea di quello che potrebbe essere il risultato.
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