“Più miniere di carbone in Australia”: la campagna che sarebbe stato meglio non fosse mai esistita

Cosa succede quando un brand che rappresenta un’attività di un settore particolarmente controverso decide che è ora di fare una campagna sui social media? Anche il meno esperto di web può immaginare come possa andare a finire: male. Se una buona fetta di mondo guarda a questo brand con sentimenti pressoché universalmente negativi, non si può pensare che, puntandogli addosso i riflettori di Twitter, questa tendenza possa invertirsi quasi per magia.

Eppure, è quello che hanno sperato succedesse in Australia, quando qualche giorno fa il Minerals Council of Australia, l’organo che rappresenta e gestisce il settore carboniero locale, ha deciso di lanciare una grande campagna online per “dare voce a quella maggioranza silenziosa” che considera le miniere di carbone come una grande risorsa da valorizzare in tutto il paese.

Il tema della campagna del Minerals Council of Australia è senza mezzi termini: più miniere carbone per tutti. Viene lanciato un sito web in cui si illustrano le meraviglie del carbone, presentato come “indispensabile per la vita moderna”, gli alti dirigenti rilasciano dichiarazioni a mezzo stampa e, mentre le lobby lavorano nelle stanze dei bottoni, su Twitter viene addirittura lanciato un hashtag per invitare la cittadinanza ad esprimere tutto il proprio amore per le miniere di carbone del paese. Anche l’hashtag è preciso e limpido come una cava a cielo aperto: #australiansforcoal, australiani per il carbone.

Va detto che dietro a questa campagna non c’è esattamente il proprietario della piccola miniera di carbone, che un giorno s’è svegliato con la bella idea di sponsorizzare la propria attività, ma veri e propri colossi come BHP Billiton – la più grande società mineraria del pianeta – e la Rio Tinto Group, che estrae tutto quello che c’è di estraibile al mondo, dal rame all’uranio. Insomma, aziende da miliardi dollari, con professionisti dediti a gestire la comunicazione esterna e i rapporti con il pubblico. Eppure, nonostante questo, #australiansforcoal è andato online pieno di speranze, con il dichiarato intento di dare voce a tutti quelli che sono “pro-carbone” e contro “gli attivisti e gli estremisti” che vogliono “mettere un freno al settore carboniero”.

Non ci vuole un indovino per immaginare come possa essere andata a finire: come fa notare Oliver Milman sul Guardian, quella “maggioranza silenziosa” che ama il carbone è stata un po’ troppo silenziosa. Anzi, sull’hashtag #australiansforcoal non s’è proprio fatta vedere. E, come già in altri casi prima di questo, l’hashtag è stato abilmente dirottato dagli utenti che si sono presi gioco della campagna con risultati pirotecnici:

[Le coste lì dove sono adesso mi hanno annoiato e voglio che gli eventi atmosferici siano più violenti. Ecco perché supporto #australiansforcoal – Perché mio nonno amava le miniere così tanto, specialmente la sua morte per cancro ai polmoni, io sono per #australiansforcoal – Perché odio respirare l’aria fresca, mangiare e bere acqua pulita io sono #australiansforcoal]

E ancora:

[Ci sono troppe perdite solari #australiansforcoal – Sono a favore di #australiansforcoal perché le pale eoliche hanno fatto sì che le mie pecore partorissero pulcini]

La cosa continua per un paio di giorni, e qualcuno ironizza anche sulla social media strategy portata avanti fino a questo punto:

[Forse la campagna #australianforcoal aveva un solo obiettivo: “essere nei trend”. Ce l’avete fatta, @MineralsCouncil! Siete in cima ancora oggi!]

Purtroppo per i vertici di Minerals Council of Australia, ciò che ha portato al completo fallimento della propria campagna non è stata tanto la gestione errata della comunicazione o un hashtag costruito in modo imperfetto ma, piuttosto, l’idea stessa della campagna che, semplicemente, sarebbe stato meglio non avesse mai visto la luce.

Questo per almeno tre motivi: il primo è che la comunicazione sui social media non è “un copione” che può  essere venduto e applicato a scatola chiusa da tutti i brand, indipendentemente dalla loro identità e dai valori che incarnano. Organizzare una campagna su Twitter perché “lo fanno tutti” e perché con altri brand ha funzionato a meraviglia non è assolutamente una garanzia di successo. Anzi.

In secondo luogo, prima di comunicare sui social media – cosa che implica un’interazione diretta con gli utenti – è necessario ragionare sull’identità del brand e, soprattutto, sulla sua reputazione. Se già solo l’idea di una miniera di carbone evoca sentimenti non positivi – inutile negarlo, anche coloro che non possono definirsi “attivisti per l’ambiente”, alla vista della foto di una cava di carbone avrebbero qualche problema a tirare fuori aggettivi come “bello” o “rassicurante” – l’idea di una multinazionale del settore minerario è legata a tutta una serie di costrutti identitari socialmente condivisi, che non sono esattamente gli stessi di Medici Senza Frontiere.

Anche chi potrebbe considerare l’estrazione di combustibili fossili “un male necessario”, forse sarebbe a sua volta restio a incoraggiare “la gente” a dire quanto siano belle le miniere di carbone e che ce ne vorrebbero di più. Le grandi multinazionali come BHP Billiton – solo per citare il caso specifico – sono quasi universalmente considerate come “i cattivi”, i responsabili di inquinamento, disastri ambientali e sperequazioni economiche tra le varie aree del mondo.

E i vertici di questi colossi non possono dire di ignorare quello che si dice di loro: per questo motivo, quindi, sarebbe bene pensare a un tipo di comunicazione appropriata, invece che tirarsi la zappa sui piedi come nel caso di #australiansforcoal. Seriamente: davvero qualcuno ha creduto anche solo per un attimo che ci sarebbero stati tweet a favore delle miniere di carbone? E che quegli arrivisti a cui il Minerals Council of Australia avrebbe voluto “chiudere la bocca” non avrebbero colto l’occasione per volgere a proprio favore tutta la campagna, riaprendo la questione sui danni ambientali prodotti dal settore carboniero?

Infine, e questo non è meno grave di tutto il resto, non si può lanciare una campagna ad altissimo rischio come quella di #australiansforcoal e “dimenticarsene” per due giorni, senza pensare a un piano B quando si è cominciato a vedere – praticamente fin da subito – che le cose non andavano come previsto, e che si stava scatenando l’effetto opposto di quello auspicato. Ci sono occasioni in cui il silenzio è d’oro, e #australiansforcoal sarebbe stata una di quelle. Con questo non si sta dicendo che gruppi come il Minerals Council of Australia dovrebbero rinunciare a comunicare il proprio brand ma, piuttosto, che dovrebbero applicare modelli di comunicazione adeguati alla propria delicatissima posizione.

Lesson Learned: Scegliere di comunicare sui social media perché “è la moda del momento” è sinonimo di fallimento garantito se prima non hai preso in considerazione tutti gli aspetti del tuo brand, dal campo di attività fino alla reputazione di cui gode tra il pubblico. E quando hai analizzato tutti questi aspetti, potresti anche arrivare alla conclusione che comunicare sui social media potrebbe non fare per te.