I Patriots e il suo milione di follower su Twitter (meno uno)

Un anno fa, più o meno di questi tempi, diversi giornali in tutto il mondo avevano rilanciato una bizzarra notizia che veniva dall’Austria e che vedeva uno di quegli aspirapolveri robotizzati “morto” dopo aver mandato a fuoco la cucina dell’abitazione di una famigliola locale. Quando i vigili del fuoco avevano chiesto maggiori dettagli ai padroni di casa, questi avevano risposto che avevano posizionato il robot aspiratutto sul piano della cucina, perché pulisse i cereali che i bambini avevano rovesciato durante la colazione. Poi l’avevano spento ed erano tutti usciti, per andare a scuola e al lavoro. Nel frattempo, l’aggeggio si era misteriosamente rimesso in moto e aveva cominciato a vagare, finendo sul piano di cottura, che si era acceso e aveva praticamente fuso il robottino, provocando un incendio. Per quanto questa storia avesse fatto sentire puzza di bruciato a molti – e non soltanto in senso letterale – c’era chi aveva osservato che sarebbe stato meglio non fidarsi troppo dell’automazione e che, nel caso specifico, un pizzico di attenzione in più non avrebbe guastato.

Chissà, forse è anche quello che hanno pensato i social media manager dei New England Patriots, la famosa squadra di football americano che un paio di giorni fa si è trovata a dover gestire un’imbarazzante crisi su Twitter, provocata proprio dal corrispettivo social del robottino aspiratutto: le risposte automatiche.

È successo questo: nei giorni scorsi l’account dei Patriots ha festeggiato il suo primo milione di follower. Il traguardo è stato celebrato con una campagna online che, oltre a ringraziare i tifosi, aveva come obiettivo quello di generare un po’ di “buzz” attorno al brand. La campagna era semplice: si chiedeva ai follower di retwittare un messaggio, in modo che ciascun “retwitatore” potesse ricevere in risposta un ringraziamento personalizzato con tanto di nome “stampato” sulla maglia ufficiale della squadra.

[Diciamo grazie al milione di follower dei Patriots con una maglietta digitale personalizzata. RT per avere la tua! #1MilioneDiPatriots]

Naturalmente, non bisogna pensare che da qualche parte, magari negli spogliatoi dei Patriots, ci fosse un esercito di grafici armati di Photoshop pronti ad appiccicare il nome degli utenti retwittanti sull’immagine della maglietta. Tutta l’operazione era gestita da un tool automatico che, una volta ricevuto il retweet, estraeva il nome dell’utente, lo inseriva nella maglia, e pubblicava il messaggio personalizzato sotto forma di risposta all’utente.

Un’idea geniale, se su Twitter non ci fosse nessun utente con un nome imbarazzante, offensivo o addirittura razzista. La tragedia si concretizza qualche retweet più tardi, quando tra le “magliette” personalizzate, fa la sua trionfale comparsa…

QUESTA:

[@IOODIOINEG***I Grazie per averci aiutato a diventare la prima squadra della NFL con un milione di follower! #1MilioneDiPatriots Foto: Deadspin]

Ops. Forse sarebbe stato meglio non invitare questo tifoso alla festa per il milione di follower. Così, in men che non si dica, e per di più a sua insaputa, la squadra dei Patriots si ritrova a fare un involontario endorsement di un utente tecnicamente razzista e xenofobo e, anzi, arriva addirittura a stamparlo su una delle proprie maglie ufficiali. Che bello.

Ovviamente, il tweet ha attirato l’attenzione come uno strillo ed è diventato virale, tra tweet di biasimo e sfottò assortiti.

[“Ecco perché dovreste sempre avere qualcuno a controllare le risposte automatiche” – “Questo è la più grande cantonata che abbia mai visto sui social media” – “Si apre una nuova posizione lavorativa”. Deadspin]

Ma quanto ci è voluto prima che il responsabile dell’account Twitter dei Patriot si accorgesse di quello che stava succedendo? Ore. Tanto è passato prima che quel tweet imbarazzante fosse cancellato e sostituito con un messaggio di scuse:

“Ci scusiamo per l’increscioso tweet pubblicato dal nostro account .Il nostro sistema di filtraggio ha sbagliato e d’ora in poi saremo più vigili”.

Si tratta di una risposta sicuramente sincera, ma che lascia intuire le lacune della progettazione campagna: certamente il social media manager era consapevole del fatto che quando si lavora con un grande volume di messaggi dagli utenti è indispensabile dotarsi un filtro che blocchi automaticamente i contenuti indesiderati, per evitare di mandare a tarallucci e vino tutta la campagna, ma ha dimenticato un piccolo dettaglio: non si può lanciare una comunicazione e poi lasciarla in balia degli eventi, senza nessuno pronto a intervenire in caso di bisogno.

Con la sua risposta, il social media manager dei Patriots non solo ha ammesso il malfunzionamento dei propri sistemi di sicurezza – che pure dovrebbero essere a prova di bomba – ma quel “da qui in poi staremo più attenti” sottintende anche il fatto che, una volta messa in moto la campagna, nessuno è rimasto a controllare che andasse tutto bene.

Un’ingenuità che i Patriots avrebbero potuto pagare molto più cara di così: cosa sarebbe successo se gli utenti avessero cominciato a prendersi volutamente gioco della campagna, cominciando a inventare account dai nomi assurdi solo per il divertimento di vederli comparire sulla maglietta dei Patriots? Del resto, non sarebbe stata la prima volta che il pubblico usa le risposte automatiche come un’arma contro il brand stesso. Se è successo a Bank of America, perché non sarebbe potuto accadere anche a una squadra di football?

I Patriots hanno fatto la fine della famiglia austriaca con il robottino aspiratutto: hanno dimenticato che la tecnologia ti aiuta ma che non si sostituisce a te e, soprattutto, hanno dimenticato che, quando ci si punta volontariamente i riflettori addosso, è necessario aumentare il livello di allerta perché tutto possa procedere senza intoppi.

In questo specifico caso, il filtro anti-contenuti indesiderati, da solo, non è stato sufficiente ad evitare il danno, che si sarebbe potuto “contenere” semplicemente facendo entrare in funzione… un paio di occhi umani.

Lesson Learned: Social media manager, non pensare che ci sia qualcuno o qualcosa che possa fare al posto tuo tutto il lavoro: le conversazioni non sono processi automatizzabili, e tu devi essere pronto a schivare il classico sassolino nell’ingranaggio.