Essere su un social network vuol dire esserci sempre, ed essere pronti a intervenire quando qualcuno parla di noi. Naturalmente questo non è sempre possibile e, in certi casi, si ricorre a qualche espediente per simulare una presenza costante dall’altra parte dello schermo. Si può ricorrere a messaggi programmati per essere pubblicati a una data ora di un dato giorno oppure, se ti chiami Bank of America e hai centinaia di migliaia di follower su Twitter, puoi ricorrere a un bot, ovvero a un risponditore automatico.
Cosa fa un bot? Fa tutto quello che gli diciamo di fare noi, svolgendo i suoi compiti come uno scolaretto diligente e instancabile. Si tratta, per farla breve, di un account gestito in modo automatico, creato apposta per rispondere a una determinata esigenza.
Nel caso di Bank Of America, l’esigenza è quella di simulare un servizio clienti via Twitter in tempo reale. Il meccanismo è piuttosto semplice. Qualcuno menziona @bankofamerica e subito dopo il bot risponde con un messaggio cortese: “Buongiorno, Signor Pincopallino, io lavoro per Bank of America. Cosa è successo? Come posso esserle utile?”
Da notare come questo account di aiuto sia stato espressamente pensato per rispondere a eventuali problemi segnalati dai clienti: chi menzionenerebbe su Twitter una banca, se non per lamentarsi di qualcosa? Questo Bank of America lo sa bene, e infatti ha fatto in modo di impostare una serie di risposte automatiche standard per far fronte alle eventuali criticità riportate dai clienti.
Bene. A questo punto arriva il protagonista della nostra storia, darthmarkh. È un artista di strada vicino al movimento di Occupy, che nel pomeriggio dello scorso 6 luglio si mette sul marciapiede difronte alla sede centrare della Bank of America, a New York e, con una manciata di gessetti, disegna un coloratissimo messaggio di protesta contro la BofA e la sua politica dei pignoramenti. In capo a pochi minuti arriva la polizia, e darthmarkh viene fatto sloggiare in malo modo per “aver ostruito il marciapiede”. Il tutto non prima che l’uomo sia riuscito a scattare una foto della sua protesta e averla inviata, via Twitter, proprio a @bankofamerica.
E qui, sentendosi chiamato in causa, il bot-scolaretto-diligente di Bank of America entra in azione e chiede gentilmente a darthmarkh se, per caso, possa essergli d’aiuto:
Ora. Non ci vuole molto a immaginare cosa possa essere successo subito dopo: e cioè che gli utenti, intuita la possibilità di divertirsi alle spalle di Bank of America, abbiano cominciato a citare continuamente BofA solo per il gusto di vedersi rispondere a sproposito da un bot e svelare il “trucco” nascosto dietro all’efficientissimo customer care della banca più importante degli Stati Uniti.
Lui, poverino, si impegna a rispondere a tutti. E si nota anche come le sue risposte preimpostate siano anche più di una, tanto che arriva a offrirsi di aiutare il presunto cliente a “controllare insieme il suo conto corrente per discutere quello che non va”.
Ormai gli utenti sono lanciatissimi, e passano al trollaggio aperto: “Non avete né cuore né anima”, lamenta in modo teatrale qualcuno.
E ancora…
Insomma, un loop infinito che fa sghignazzare gli utenti e regala una colossale figuraccia alla prestigiosa Bank of America. Il momento migliore arriva quando, decine di tweet dopo, qualcuno twitta che “questa banca fa schifo” e la banca risponde: “Grazie per seguirci, passa un buon weekend!”
Come giustamente fanno notare sia Gizmodo che The Daily Dot, Bank of America avrebbe dovuto impostare il suo account automatico in modo da rispondere esclusivamente a quei follower che sono anche clienti della banca e non a tutti coloro che, per qualsiasi ragione, twittano qualcosa all’indirizzo di BofA. Le risposte preimpostate, infatti, rivelano come l’account sia stato pensato per essere un servizio clienti e non un portavoce della banca.
Ma il problema, più che essere tecnico, è legato a un’errata concezione di fondo da parte del social media manager, convinto che i follower di Bank of America potessero avere gli stessi problemi dei clienti della banca. Purtroppo non è così, e questo episodio lo ha abbondantemente dimostrato. Chi decide di seguirci su Twitter lo può far per mille motivi diversi, non ultimo quello di tenerci “sotto controllo”, specialmente se si è una banca e se si ha un certo tipo di reputazione. Questo ci rende particolarmente vulnerabili agli attacchi degli utenti, sempre all’erta per coglierci in castagna.
Inoltre, e questo è ancora più grave, è il fatto che gli utenti si siano divertiti per ore a fare come il gatto con il topo senza che nessun “umano” di BofA si palesasse per risolvere la questione. Perché va bene voler dare l’illusione di un servizio clienti attivo 24/7 e che ti risponde con un tweet anche di sabato, ma non si può lasciare una macchina in balia di se stessa, specialmente se il suo compito è quello di dialogare con persone umane che possono arrivare con richieste diverse da quelle previste, a fronte di situazioni imprevedibili.
Insomma, Bank of America voleva mostrarsi super-efficiente e sempre attenta ai suoi clienti, ma ha peccato di ingenuità nel pensare che un universo così variegato come i propri follower su Twitter potesse composto da persone tanto cortesi da interpellare un “finto” servizio clienti soltanto in caso di reale necessità. E soprattutto, senza rendersi conto che una macchina può sostituire un umano fino a un certo punto.
Lesson Learned: Automatizzare un processo non automatizzabile come un dialogo tra (presunti) esseri umani può essere molto rischioso, e quello che era stato pensato per essere un valido aiuto ci si può ritorcere contro. Fai in modo che qualcuno possa sempre prendere in mano la situazione intervenendo prima che precipiti del tutto.
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