#HackAHairDryer: la campagna di IBM e la rivolta delle donne

Se c’è una cosa che non piace al cosiddetto “popolo del web” è la condiscendenza. Poche cose hanno il potere di far inferocire le persone come i toni paternalistici e la dimostrazione di non conoscere il proprio pubblico, e in questa trappola stavolta ci è finita IBM: probabilmente quando ormai pensava che non potesse più accadere.

In ottobre IBM ha lanciato la campagna #HackAHairDryer, traducibile con qualcosa tipo #HackeraUnAsciugacapelli: il colosso dell’informatica si rivolge alle donne, invitandole a sperimentare con la meccanica e la fisica di un phon per capelli. L’idea che c’è dietro è più o meno questa: chi dice che la scienza è una cosa da uomini? Donne, noi di IBM, crediamo in voi e siamo convinti che potete farcela anche nelle materie scientifiche.

Peccato solo che non siamo più nel Medioevo, che più nessuno consideri le materie scientifiche stretto appannaggio degli uomini e che nessuno alzi più il sopracciglio davanti a una donna che si occupa di informatica, meccanica o chimica.

Bel colpo, IBM.

Ma facciamo un passo indietro: per lanciare #HackAHairDryer, con l’obiettivo di allargare la propria base di pubblico, IBM ha creato una campagna in grande stile: non solo l’hashtag su Twitter, ma anche una serie di video che vengono pubblicizzati sui canali social dell’azienda sfruttando il principio della viralità.

Per oltre un mese, la campagna ha lavorato nell’ombra. Anzi, potremmo dire che è rimasta quasi silente. Poi, nei primi giorni di dicembre, è successo qualcosa.

È successo che IBM ha raggiunto l’obiettivo sperato: che #HackAHairDryer diventasse finalmente virale.

Solo che…

Gran bel colpo, IBM. Riuscire a far arrabbiare quelle persone che probabilmente già usano i tuoi prodotti quotidianamente e passare per sessista in una botta sola.

A quel punto a IBM resta una sola cosa da fare: bloccare tutto, oscurare i video e fare pubblica ammenda con un tweet:

Ora. Il problema principale, qui, è l’idea di base che supporta l’intera campagna: IBM vuole dimostrare che anche le donne possono “fare bene” nelle discipline scientifiche, ma è la prima a non crederci. Non solo tira in ballo un aggeggio di uso tipicamente femminile come un phon per capelli (perché non un tosaerba o un carburatore?) ma anche il semplice “porsi il problema” se ci siano o meno donne attratte dalla scienza costituisce già di per sé un fallimento comunicativo per un brandi che ha fatto dell’innovazione la propria bandiera.

Se IBM avesse voluto esaltare la genialità delle donne nelle materie scientifiche l’avrebbe fatto in tutt’altro modo, non chiedendo loro di “giocare” con un asciugacapelli dicendo loro che può essere usato anche in altri modi oltre a quello di farsi i boccoli.

Fino a qui non ci piove. E a poco valgono le scuse e la promessa di fare meglio in futuro, perché più che al futuro avrebbero dovuto guardare al passato: soltanto qualche mese fa Spotify aveva lanciato una campagna estremamente simile a quella di IBM – qualcosa tipo: spiega a tua mamma come funziona Spotify, come se le mamme non fossero in grado di capirlo da sole – con risultati identici: donne che accusano il brand di essere retrogrado e sessista.

Ma l’altro aspetto interessante di questa storia è la tempistica: il lancio di #HackAHairDryer è avvenuto parecchio tempo prima che sui social network esplodesse la polemica. Il che significa che la campagna è “stagionata” online per qualche settimana, prima che diventasse virale e innescasse una vera conversazione. Forse, vedendo nascere e divampare clamorosi epicfail nell’arco di poche ore dal lancio della campagna, a IBM pensavano di essersela sfangata. Purtroppo non è stato così: una volta che lanci il sasso non ti resta che ascoltarne l’eco. E talvolta, quell’eco può arrivare inaspettato, mentre tu al sasso già non ci pensavi più.

Lesson Learned: Se non hai feedback negativi subito dopo il lancio di una campagna, non pensare mai che quella campagna sia stato un successo: come puoi sapere come reagirà il pubblico nel corso del tempo, anche a fronte di eventi esterni alla tua comunicazione?