Cara mamma, per la tua festa ti spiego cos’è Spotify. Cominciava così la campagna che il servizio di musica in streaming on demand ha lanciato su Twitter qualche giorno prima della Festa della Mamma. Una campagna che però ha fatto infuriare non solo le donne, ma anche i figli, i mariti e i compagni delle mamme chiamate in causa.
Cosa è successo? Presto detto. In occasione della Festa della Mamma, Spotify ha lanciato la più classica delle campagne: iscriviti al mio servizio, e io ti offro la possibilità di vincere un account premium con tutti i benefit del caso. Il lancio della campagna è avvenuto con un’immagine pubblicata su Twitter, insieme a una didascalia in cui si invitavano tutti “i figli” a iscrivere le proprie madri su Spotify, nella speranza di riuscire anche ad aggiudicarsi uno degli account Premium in palio.
Fino a qui, tutto ok. Ma il resto del messaggio ha fatto storcere il naso a più di una persona, finendo per rovinare la “festa” di Spotify – il cui obiettivo era quello di allargare la propria base di utenti conquistando nuove “fette” di mercato, diverse per età, sesso e occupazione.
Quindi, mamma, te lo spiego io Spotify – dice la campagna, evocando un ipotetico dialogo tra madre e figlio: “È la musica che sta nella nuvola… No, non la nuvola-nuvola”.
Sia chiaro, la pubblicità vive di stereotipi e cliché. La donna casalinga ma con i capelli sempre in piega perfetta anche quando lava i piatti, il padre che lavora tanto ma poi un giorno si presenta fuori dalla scuola con l’ovetto di cioccolato e, ovviamente, le mamme che stanno alla tecnologia come un dinosauro sta alle piste ciclabili.
Il problema è che quando vediamo in televisione e sui giornali uno spot o un’inserzione pubblicitaria che ci fa indignare perché sessista, piena di cliché o semplicemente “un po’ troppo stupidina”, l’azione più concreta che possiamo compiere è quella di criticarla più o meno aspramente con la persona che ci sta accanto. Ma se la stessa pubblicità “stupidina” viene proposta sui social media, si deve tenere in considerazione il fatto che il target di pubblico a cui è rivolta la pubblicità non solo può interagire in tempo reale con il brand, ma anche fornire un feeedback immediato su come la campagna stessa è stata recepita.
E così, nel momento esatto in cui Spotify ha deciso di rappresentare “le mamme” come delle creature che “di computer non ci capiscono niente”, dando per scontato che queste non conoscano il web, i suoi servizi e il suo funzionamento, ecco che arrivano i commenti:
[“Quindi Spotify, se tu per favore ci spieghi cos’è la cloud, noi poi ti insegniamo a fare gli screenshot” – “La madre dei miei figli ha in dottorato in Sistemi Informatici. Quindi chiudi la bocca Spotify, per favore” – “Prova a pensarci, Spotify, mia mamma stava già su Internet molti anni prima che la vostra azienda esistesse” – Fonte: DigitalSpy]
E ancora:
[“Sono abbastanza sicuro che mia madre abbia iniziato a usare Spotify prima di me” – “Spotify, siete seri? Ho cinquant’anni, tre figli ventenni e sono online dal 1990. Questo è sessismo, ed è discriminante nei confronti dei meno giovani” – Fonte: DigitalSpy]
Ora, qualcuno potrebbe anche pensare che, a questo punto, gli utenti si siano messi a giocare a “mia mamma è più tecnologica della tua” e che tutta la querelle condita dalle accuse di sessismo sia, a conti fatti, una polemica piuttosto sterile. Si potrebbe obiettare che se le vostre mamme sanno usare Internet e utilizzano già un servizio di musica in streaming… beh, buon per loro.
In realtà la risposta degli utenti a questa campagna racconta un’altra storia: quella che vede Spotify fallire abbastanza clamorosamente nella conoscenza dei propri utenti e del proprio target di riferimento. Per quanto popolare e utilizzato, Spotify non è Facebook, che ha al suo interno una segmentazione piuttosto variegata di utenti, differenti per età, provenienza geografica e condizioni socio-economiche: Spotify è un servizio che presuppone una certa dimestichezza con un software abbastanza complesso, nonché il possesso di diversi dispositivi – anche per la navigazione da mobile – per ascoltare la propria musica preferita tutte le volte che si vuole dove si vuole.
Insomma, gli utenti di Spotify non hanno gradito di essere considerati essi stessi degli “analfabeti tecnologici”, né hanno trovato divertente il fatto che, al quartier generale della piattaforma, ci potesse essere qualcuno che ancora considera le donne e le madri incompatibili con la tecnologia.
Non solo: quando si costruisce una comunicazione basandola su un cliché tanto radicato quanto contestato, è necessario essere pronti a gestire le reazioni di chi si oppone al luogo comune che è stato tirato in ballo, un po’ come fece Fiat quando annunciò di voler festeggiare l’8 marzo regalando a tutte le donne i sensori di parcheggio.
Spotify, invece, ha trattato Twitter alla stregua di un canale televisivo, dove “mandare in onda” una pubblicità senza doversi preoccupare di altre reazioni che non fossero una crescita di nuovi iscritti. Peccato che, invece, gli utenti la possibilità di reagire ce l’avevano eccome. E anche le loro mamme. E forse tanti figli non saranno riusciti a spiegare cosa significa “salvare in cloud”, ma di sicuro c’è stato qualcuno in grado di insegnare a Spotify a conoscere il proprio pubblico prima di scomodare – e per giunta fuori luogo – il più classico dei luoghi comuni.
Lesson Learned: Prima di comunicare sui social media fatti una domanda: sei sicuro di conoscere bene il pubblico a cui ti rivolgi, per poter raccontare loro il tuo brand senza incappare in imbarazzanti incedenti diplomatici?
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