#MobilePayment: quale situazione nei paesi emergenti? Il caso della Thailandia

Il mobile payment è una realtà in crescita in tutti i mercati, specialmente per quanto riguarda la tecnologia NFC che potrà vedere una significativa crescita durante il corso di quest’anno. Lo ha rivelato eMarketer che, nelle sue previsioni, stima che il valore totale delle transazioni in mobilità in Usa crescerà del 210% nel 2016.  Nel 2015 il mobile payment ha toccato gli 8,71 miliardi nella sola America, per una spesa media annuale per utente di circa 376 euro ma nel 2016 si arriverà a ben 27.05 milioni con una spesa utente che volerà a quota 721.47 dollari all’anno. Come abbiamo analizzato in passato su TechEconomy, il mobile payment non è un “concetto nuovo” e nei mercati in via di sviluppo è diffuso da tempo; un esempio virtuoso è per l’appunto M-Pesa, un sistema sviluppato nel 2007 da Vodafone per Vodacom e Safaricom per effettuare transazioni tramite SMS, presente in paesi come il Kenya e l’Afghanistan.

Non tutti i paesi emergenti dimostrano una eguale affinità con il mobile payment, specialmente quelli in cui il contante è largamente usato e in cui anche le banche sono molto diffuse. Ne è un esmepio la Thailandia, nel cuore del sud-est asiatico.

Thailandia: la diffusione degli smartphone e il tasso di adozione del mobile banking viaggiano insieme

La maggior parte dei consumatori nel sud est asiatico preferisce ancora utilizzare il denaro contante nelle transazioni, tuttavia l’utilizzo di carte di credito e di debito all’interno di grandi magazzini o di negozi per la vendita al dettaglio è in aumento; contemporaneamente, l’incremento del tasso di adozione degli smartphone nell’area ha cominciato ad abituare i consumatori ad effettuare transazioni finanziarie attraverso i propri dispositivi mobili. Questo è stato possibile grazie alla riduzione dei prezzi degli smartphone, che ne ha permesso una maggiore diffusione. In sintesi, ci sono due fattori che stanno favorendo il mobile payment in Thailandia:

• Una forte diffusione degli smartphone a prezzi contenuti; secondo uno studio di Nielsen del 2014, chiamato “Smartphone Insights”, il 58% degli smartphone di proprietà dei thailandesi nel 2014 era in crescita del 9%, raggiungendo il 58% della popolazione; nella ricerca inoltre si afferma che entro il 2018 la penetrazione degli smartphone arriverà al 100%, coprendo l’intera popolazione thailandese;
• La maggior parte delle grandi banche offre già servizi di mobile banking e molte hanno cominciato a diffondere applicazioni per device Android e iOS molto simili a quelle diffuse in Europa e negli USA; secondo un sondaggio di McKinsey, il 15% dei thailandesi ha utilizzato il mobile banking nel 2014, con un aumento dal 9% rispetto al 2011.

Gli smartphone stanno quindi diventando un oggetto sempre più importante nella vita quotidiana dei thailandesi: basta pensare che solo nel primo trimestre del 2015, il 76,5% dei 4,3 milioni di device venduti nel paese erano smartphone; e con una tale crescita, il mobile banking non si è fatto attendere.

Figura 1 – Percentuale dei tailandesi che ha effettuato un acquisto via mobile

Gli ostacoli da superare

I thailandesi sono un popolo molto incline a sperimentare le nuove tecnologie di mobile payment: secondo il “Global Mobile Consumer Survey” di Deloitte, più della metà (57%) della popolazione ha dichiarato che avrebbe utilizzato ben volentieri una soluzione di mobile payment negli store, se fosse stata disponibile. Inoltre, più di tre quarti degli stessi intervistati hanno indicato che utilizzerebbero molto probabilmente un Digital Wallet (77,4%) e la tecnologia NFC (76,4%). Tuttavia le tecnologie per rispondere a questa domanda sono ancora in larga parte assenti e i motivi sarebbero da riscontrare in tre ostacoli principali:

• la maggior parte dei thailandesi preferiscono ancora pagare in contanti (nonostante la forte crescita dei metodi di pagamento alternativi); in sostanza una larga parte di consumatori percepisce le carte bancomat come meno sicure e più difficili da gestire perché le transazioni vengono addebitate direttamente sui loro conti bancari; se non è possibile utilizzare denaro, preferiscono comunque utilizzare le carte prepagate o addirittura rimandare il pagamento; per risolvere questa condizione si potrebbe pensare ad un sistema di incentivi per l’utilizzo dei pagamenti elettronici; inoltre i negozianti potrebbero cominciare ad offrire promozioni e programmi di fidelizzazione per chi non utilizza esclusivamente il denaro contante, incoraggiando il mobile payment e adottando POS che lo supportano;

• la sicurezza continua ad essere una delle principali preoccupazioni per i consumatori thailandesi, in modo analogo a come avviene negli altri paesi; le varie tecniche di frode (ad esempio il furto di identità, phishing e malware) sono una minaccia significativa che scoraggiano molto l’utilizzo del mobile payment da parte della popolazione; secondo uno studio di A.T. Kearney del 2014, anche se i casi di frode in Thailandia non registrano picchi particolarmente alti, il 62% degli acquirenti online in Thailandia è riluttante a fornire i dati della carta di credito sui siti internet; inoltre le autorità thailandesi e gli istituti bancari hanno lavorato insieme per rafforzare le misure di sicurezza, ma in sintesi il problema sembra essere la percezione della sicurezza, più che la sicurezza in quanto tale;

• il comportamento dei consumatori è difficile cambiare, soprattutto per quanto riguarda le abitudini di pagamento; nel paese sono state avviate diverse iniziative per sensibilizzare la popolazione all’utilizzo delle carte di credito e del mobile payment, e i risultati cominciano a vedersi; la Banca nazionale, ad esempio, ha lanciato una campagna educativa e di marketing in tutto il paese per i pagamenti digitali e sta cominciando a considerare l’ipotesi di fare lo stesso specificamente per il mobile payment.

In conclusione, è vero che il mobile banking e i device mobili si stanno diffondendo sempre di più nei paesi emergenti come la Thailandia, queste sono però condizione necessarie ma non sufficienti: è fondamentale un intervento educativo per sensibilizzare la popolazione ai vantaggi del mobile payment, far comprendere che rischi per la sicurezza ve ne sono ma sono inferiori rispetto al solo utilizzo del denaro contante.

La Thailandia insegna quindi che, a differenza dei paesi europei e nordamericani dove la domanda di servizi innovativi spesso supera l’offerta, per agire su un mercato ricco di potenzialità ma ancora reticente, anche per il mobile payment serve un’attività culturale che miri ad affrontare in modo costruttivo le criticità sopra descritte. E servono anche azioni, azioni concrete, le uniche in grado di mostrare, nei fatti, che cambiare si può e ha i suoi vantaggi: a Bankok, ad esempio, il trasporto pubblico è largamente usato e diffuso ma i sistemi di gestione e pagamento dei biglietti risulta frammentato e diviso. Il che crea scomodità per locali e turisti: per questo l’Ufficio dei Trasporti e programmazione del traffico della Thailandia sta conducendo una sperimentazione, che dovrebbe partire nel 2016, per creare un unico biglietto comune, basato su una logica di mobile payment contactless, interoperabile tra tutti i diversi sistemi di trasporto pubblico, treni, autobus, metropolitane ma anche traghetti e strade a pedaggio, nell’area metropolitana di Bangkok.
E’ toccare con mano la facilità di eseguire azioni quotidiane che si nasconde, anche, un driver potente di innovazione.