Se c’è una cosa che ci hanno insegnato i social media è che tutto può diventare argomento di discussione globale. Anche certi fatti, che sono geograficamente molto circoscritti, diventano improvvisamente virali e fanno parlare tutto il mondo, spesso grazie al loro essere riassunti in una foto o in un video. Ne è un esempio, tra i tanti, la celeberrima foto della coppia che si bacia sull’asfalto durante i tafferugli a Vancouver dopo una partita di hockey, nel 2011: si trattava di un evento che aveva sì una rilevanza globale relativamente scarsa ma che, anche a causa al fortuito scatto di Richard Lam, si è conquistato per giorni il proscenio dell’attenzione mediatica di mezzo mondo.
Ovviamente sappiamo anche che non sono solo “le belle storie” a seguire questo destino: come ci ha insegnato – in ben due casi distinti – la catena di supermercati britannica Sainsbury’s, basta un tweet a proposito di un cartello appeso per sbaglio in un mini-market di un sobborgo di Londra per far fare una figuraccia all’intero brand su tutto il web.
E la situazione diventa ancora più “succosa” quando il brand è istituzionale, e il fattaccio ha a che vedere con temi particolarmente caldi e sentiti da un pubblico molto ampio: tipo la Croce Rossa Americana che crea un cartello per la sicurezza in piscina che però viene accusato di essere razzista.
Le cose sono andate così: con l’arrivo dell’estate l’American Red Cross – l’affiliata statunitense della Croce Rossa e Mezzaluna Rossa Internazionale – ha creato un poster sulla sicurezza in piscina da inviare ai centri sportivi degli Stati Uniti: per come è strutturato, il poster si rivolge soprattutto ai bambini, e invita i più giovani a tenere un comportamento corretto quando si trovano in piscina. Non correre, non fare tuffi spericolati, non spingere gli altri dentro l’acqua, eccetera. Poche semplici regole di buonsenso che però è giusto insegnare, in modo semplice, anche ai bambini, rappresentando dei loro coetanei intenti a mettere in atto diversi comportamenti, e indicandoli come “cool” e “not cool”.
Sì, salta subito all’occhio: in questo poster pare che tutti i ragazzini che stanno facendo qualcosa di “not cool”, di non figo, sono di colore o ispanici. Il poster fallisce nel suo intento di essere politicamente corretto rappresentando sì tutti i gruppi etnici degli Stati Uniti, ma poi accusando i “non-bianchi” di non seguire le regole e di attuare comportamenti potenzialmente rischiosi per gli altri.
Il poster della American Red Cross è stato appeso nei centri sportivi di molte città degli Stati Uniti e, ovviamente, è esplosa la polemica. Tutto, però, è cominciato in un luogo ben preciso: la piscina di Salida, una cittadina del Colorado, dove due ragazzini sono andati a nuotare durante lo scorso weekend, accompagnati dalla loro mamma. Mentre i ragazzini si divertivano, la madre ha notato il poster e, piuttosto arrabbiata, l’ha fotografato e twittato con una lamentela diretta alla American Red Cross.
[Hey, Croce Rossa, inviate un nuovo poster alla piscina di Salida perché quello che hanno con il vostro nome è super razzista]
Come si può vedere dal numero piuttosto corposo delle interazioni, questo tweet è diventato virale e ha scatenato molte reazioni: c’è chi ha obiettato che tacciare il poster di razzismo è cercare il pelo nell’uovo e chi, invece, ha sostenuto la posizione della famiglia Sawyer rumoreggiando contro la American Red Cross. Razzista o no, questo poster ha riaperto un dibattito estremamente caldo che coinvolge tutti gli Stati Uniti, tra la burrascosa campagna elettorale di Donald Trump e i numerosi fatti di cronaca che coinvolgono le cosiddette minoranze in ogni angolo del Paese.
Ovviamente, la American Red Cross ha reagito correndo precipitosamente ai ripari e il lunedì successivo alle polemiche ha diffuso un comunicato stampa su Twitter in cui annuncia di essere pronta a sostituire i poster per la sicurezza nelle piscine americane:
[Grazie per avercelo fatto notare. L’abbiamo immediatamente rimosso dal nostro sito e stiamo creando nuovi materiali]
Il tutto poi è stato esplicitato così:
La American Red Cross ha apprezzato le preoccupazioni sollevate a proposito di uno dei poster sulla sicurezza in piscina che abbiamo prodotto. Ci scusiamo per qualsiasi fraintendimento, non era nostro intento offendere nessuno. In qualità di una delle più antiche e diffuse associazioni umanitarie della nazione, ci impegniamo per l’integrazione, in tutto ciò che facciamo. Detto questo, stiamo sviluppando materiali più appropriati, che siano maggiormente rappresentativi dei nostri collaboratori e delle comunità che serviamo. I nostri istruttori di nuoto sono stati avvisati a proposito di quanto accaduto e ci impegneremo per far rimuovere i poster dalle strutture nostre partner fino a quando non saranno resi disponibili i nuovi poster.
Naturalmente, poco contano le posizioni di chi ha difeso la American Red Cross, ritenendo capziose le accuse lanciate dalla famiglia Sawyer: se un’istituzione come la American Red Cross viene accusata di essere razzista, la sua prima preoccupazione dovrà essere quella di scrollarsi di dosso questa accusa.
Il caso, comunque, è l’ennesima dimostrazione di come funziona la viralità sul web: non conta da dove parte la polemica, ogni angolo del mondo è il centro del mondo. E più un brand o un personaggio pubblico dovrebbero stare alla larga da polemiche che riguardano i valori che dichiarano di incarnare, più la polemica si diffonderà velocemente, a torto o a ragione.
Lesson Learned ovvero Legge di Murphy ai tempi della comunicazione corporate sui social media: se qualcuno può trovare il pelo nell’uovo lo farà. E lo dirà a tutto il mondo.
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