3 cose che abbiamo imparato sul “balletto” del logo arcobaleno di SkySportF1 per il Pride

Durante il weekend appena trascorso, quello del 29 e 30 giugno 2019, in moltissime città del mondo – tra cui Milano – si sono tenute manifestazioni a favore della comunità LGBT. Come è stato più volte sottolineato, quest’anno il Pride aveva una valenza ancora maggiore, poiché segnava i 50 anni dai moti di Stonewall, una serie di scontri tra polizia e gruppi di omosessuali avvenuti a New York tra il 28 giugno e il 1 luglio del 1969: da qui la scelta di celebrare il Pride, ogni anno in tutto il mondo, durante l’ultimo weekend di giugno.

Si è trattato di un evento di portata mondiale che ha innescato una conversazione globale sul web tanto che, come spesso accade, i brand non sono rimasti a guardare. In molti, infatti, hanno cambiato il proprio logo sui profili social, accostandolo ai colori della bandiera arcobaleno, come segno di solidarietà nei confronti della comunità LGBT e, più in senso lato, come gesto di inclusione.

Non sempre però le cose sono andate lisce: anzi, c’è chi ha “pasticciato” un po’. Tra questi c’è la pagina Facebook di Sky Sport F1, pagina satellite di Sky dedicata alla Formula 1. Ebbene, il 28 giugno, nel pieno delle celebrazioni della Pride Week e alla vigilia della grande manifestazione di Milano, Sky Sport F1, fa quello che già hanno fatto in molti: tingere il proprio logo color arcobaleno. Durante il weekend del 29 giugno è in programma anche il Gran Premio d’Austria e l’attenzione degli appassionati di automobilismo è particolarmente alta, sopratutto da parte degli abbonati Sky che sono soliti ritrovarsi sulla pagina per commentare in diretta le varie fasi della gara.

Succede però che cominciano ad arrivare dei commenti aggressivi in risposta al cambio di logo e così SkySportF1 torna alla vecchia immagine del profilo. La cosa si ripete – pare – per più di una volta, suscitando la reazione di chi, invece, aveva apprezzato il cambio di foto come gesto di inclusione e solidarietà.

Il risultato? Una conversazione arruffata in cui molti alzano più di un sopracciglio per la condotta di Sky, accusata di essere poco coerente se non addirittura di “essersi arresa agli omofobi” per “paura di perdere abbonati” o ancora di aver messo il logo arcobaleno per mero opportunismo.

Ora: non è la prima volta che accade una cosa del genere e purtroppo non sarà di certo l’ultima. Così come non sarà l’ultima volta che parte dell’opinione pubblica farà sfoggio della propria incapacità a comprendere un messaggio di tolleranza e inclusione.

Tuttavia, osservando modo di agire – o meglio, di non agire – del social media manager di SkySportF1 possiamo trarre qualche lezione utile su come non comportarsi in casi simili. Perché di certo la scelta dell’admin di SkySportF1 sarà stata lastricata di buone intenzioni, ma è altrettanto certo che quando si sceglie di entrare a gamba tesa in una conversazione globale che tocca tasti sensibili al pubblico bisogna sapere come comportarsi:

1. Non improvvisare. Quando si intraprendono azioni di questo tipo significa che ci si sta unendo a un gruppo di persone che sta parlando di qualcosa e, allo stesso tempo, implica prendere una posizione in una conversazione che può essere già più o meno polarizzata. Non si tratta soltanto di “mettere la bandiera arcobaleno sulla foto del profilo”: si tratta di voler dire qualcosa mettendoselo in faccia. Non può essere, quindi, una decisione di chi amministra in quel momento la pagina, né del solo team social del brand: deve essere una scelta condivisa da tutto il brand, in modo da poter mettere in campo una risposta strutturata qualora ce ne fosse bisogno. Cosa che ci porta direttamente al punto 2.
2. Non fare marcia indietro. Se la tua azione è condivisa da tutto il brand non avrai bisogno di tornare sui tuoi passi anche nel caso la reazione del pubblico sia disomogenea: rimanendo della tua opinione potrai comunque portare avanti la tua conversazione – dopotutto l’hai fatto per quello, giusto? – rispondendo ad eventuali commenti critici ed evitando di dare l’impressione di aver agito in modo disordinato o poco coerente.
3. Di’ qualcosa! Mettere un simbolo sulla foto del proprio profilo significa letteralmente metterci la faccia. Questo vale per tutto, ma ancor di più quando ci sono di mezzo temi caldi, su cui l’opinione pubblica è già sollecitata. Per questo l’aspetto peggiore del comportamento di SkySportF1 è proprio quello di essere rimasta in silenzio sia davanti alle accuse che gli venivano mosse da entrambe le parti, sia davanti al suo stesso comportamento, ovvero rimuovere l’immagine arcobaleno all’apparire dei primi commenti negativi. Per un brand unirsi alle grandi conversazioni che avvengono in rete è quasi sempre una questione di visibilità ancora prima che una questione etica: è importante però agire in modo coerente, per non trasformarla in un’azione dal vago sentore di opportunismo. Altrimenti, proprio come è successo a SkySportF1, il pubblico se ne accorgerà. E te lo farà notare.

Lesson Learned: Se vuoi parlare di qualcosa con il tuo pubblico dovrai essere pronto a sostenere un dialogo. Anche quando questo dialogo prenderà un piega che non avevi preventivato.