L’interazione tra impresa e consumatori passa, oggi, attraverso molteplici canali che sono sempre più rappresentati da mobile. La ricerca “Shopping (R)evolution” – promossa da Nielsen, School of Management del Politecnico di Milano e Connexia, in sinergia con Hubility – mette inevidenza come siano in forte ascesa anche gli “eShoppers” italiani. I risultati confermano come la multicanalità abbia cessato di rappresentare un fattore occasionale o opzionale all’interno del Customer Journey: i comportamenti si sono evoluti e i consumatori italiani sono ormai abituati a vivere la rete in logica everywhere e in ottica seamless, ovvero come un ambiente unico composto da una molteplicità di canali cui attingere.
Un primo dato rilevante riguarda la crescita esponenziale degli Internet Users (63%) che si connette da smartphone (+43% rispetto al 2012). Crescono anche gli utenti che utilizzano il tablet per accedere al Web (+14% rispetto al 2012), mentre diminuiscono gli accessi da PC (-15 % rispetto al 2012). Conseguentemente muta anche il ruolo giocato dal punto vendita fisico, non più e non solo touchpoint per la vendita diretta, ma anche punto di riferimento per il reperimento di informazioni, spazio per l’erogazione di servizi integrativi e ambiente privilegiato per la relazione brand/consumatore.
Ad esser mutato non è solo lo scenario, ma il consumatore stesso.
A questo proposito la ricerca ha voluto analizzare due diversi profili di consumatore moderno: InfoShopper ed eShopper. Il primo rappresenta quell’individuo che utilizza touchpoint digitali unicamente per ottenere informazioni su prodotto e/o marca: 11 milioni di italiani, che formano il 35% degli Internet Users e si caratterizzano per il grado di diffidenza verso l’utilizzo del digitale per finalizzare le loro transazioni online. L’eShopper, invece, rappresenta colui che utilizza la rete sia per informarsi che per effettuare acquisti: 20,5 milioni di italiani, pari al 65% degli utenti.
Il gruppo di Ricerca dell’Osservatorio Multicanalità ha operato una seconda segmentazione rispetto al solo gruppo degli eShopper, rifacendosi a due variabili: la maggiore o minore propensione di questi soggetti all’utilizzo di canali digitali in fase d’acquisto e la propensione degli stessi all’utilizzo di Internet per fornire o condividere feedback. Da questa segmentazione sono emersi 4 differenti profili: Everywhere Shopper, Money Saver, Cherry Picker e Pragmatic.
Everywhere Shopper (5,5 milioni di persone)
Formati prevalentemente da soggetti appartenenti a Generazione X (50%) e Millennials (41%) e sono il gruppo più affine alle dinamiche multicanale. Utilizzano, infatti, i touchpoint digitali ovunque e in qualsiasi momento: per confrontare prezzi, aggiornarsi sulle offerte online, fornire o consultare feedback su prodotti e aziende. Sono particolarmente attenti ai prezzi, alle offerte personalizzate e alle novità.
Money Saver (5,2 milioni di persone)
Anch’essi formati da soggetti appartenenti a Generazione X (49%) e Millennials (34%), utilizzano la rete con un’unica spinta propulsiva: risparmiare. I Money Saver non sono alla ricerca dell’engagement da parte dei brand: il loro scopo è unicamente quello di acquistare un prodotto al miglior rapporto qualità/prezzo. Conseguentemente prediligono strumenti di comparazione online dei prezzi, consultano volantini digitalizzati e verificano i pareri di altri utenti, spesso attraverso i social network sites.
Cherry Picker (5,1 milioni di individui)
Costituiti principalmente da individui della Generazione X (47%), Baby Boomers (27%) e Millennials (26%) sono abitudinari, amanti delle tradizioni e legati al concetto di famiglia. Per informarsi ricorrono alle fonti tradizionali e al punto vendita classico, all’interno del quale vanno alla ricerca della relazione personale con gli addetti dello store. In fase di pre acquisto preferiscono vedere e toccare con mano i prodotti. I Cherry Packer possono essere attratti dalla possibilità di acquistare online solo nel caso in cui i prodotti da loro selezionati non fossero disponibili presso i canali tradizionali.
I Pragmatic (4,7 milioni di individui)
Composti prevalentemente da esponenti della Generazione X (56%), Millennials (24%) e Baby Boomers (21%), ricorrono alla rete come strumento in grado di garantire loro un considerevole risparmio in termini di tempo. In fase di acquisto, amano la celerità e acquistano online quando questo li agevola nel risparmio e nella possibilità di accedere al servizio in orari non percorribili attraverso i canali di vendita tradizionali.
Quanto sono pronte le aziende a cogliere le opportunità dell’Everywhere Commerce?
Le aziende che dichiarano di non raccogliere dati sui propri clienti sono poche, solo il 7%. I più attivi sono gli Istituti Bancari, le aziende dedicate ai Servizi Finanziari e Assicurativi e le aziende del settore Largo Consumo. I settori che sembrano, invece, interpretare in maniera meno efficiente il cambiamento sono i player delle Utility e il settore dei Trasporti: pur avendo la possibilità di raccogliere una mole rilevante di dati, dimostrano di non saperne sfruttare le potenzialità.
Le principali fonti di acquisizione degli stessi da parte delle aziende sono: programmi di loyalty digitalizzati e i profili social ufficiali (45% del campione). In futuro, inoltre, la geo localizzazione in real time su dispositivi mobile costituirà una risorsa preziosa.
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