Imprese, trasformazione digitale e Social Media

La ricerca sulla Retail Transformation, realizzata da Digital Transformation Institute e Cfmt, mette in evidenza una frattura generazionale dei consumatori rispetto alla dimensione d’uso e di valore dei Social Media e del senso dei contenuti online relativi ad aziende e prodotti.

Da una parte troviamo la generazione dei baby boomers (nati fra il 1946 e il 1964), che è disorientata dalla mole di informazioni che si trova online (63%), è infastidita dalla presenza di attività di promozione nei Social Media (69%) e in generale diffidente nei confronti delle recensioni relative ai prodotti che incontra nella navigazione online perché sono ritenute per lo più false (75%) o inaffidabili in quanto promosse dalle aziende (75%).

Dall’altra, invece, la generazione X (nati fra il 1965 e il 1980) e i Millenials (nati fra i 1980 e il 2000) vedono nei Social Media uno strumento di decomplessificazione circa le informazioni di mercato, che rendono più facile reperirle (84%) e farsi un’idea precisa circa il valore di prodotti e servizi (67%). Si tratta di consumatori che danno valore alle “conversazioni” che si svolgono online negli spazi di interconnessione, capaci di restituire un’idea del valore e della qualità di un brand o di chi vende prodotti e servizi (75%) e che riconoscono l’utilità a figure come quelle degli influencer (62%) che rappresentano bussole di orientamento nella complessità di informazioni che si trovano online. Allo stesso modo danno molto valore all’accuratezza con cui le aziende si presentano sui Social Media relazionandosi con i propri clienti (72%) e che fungono da specchio della qualità percepita (70%).

Si tratta di un divario tra generazioni (e anche all’interno delle generazioni stesse) che ha a che fare con le competenze sul digitale e con il senso che alla rete viene dato da soggetti che la percepiscono come parte del proprio vissuto quotidiano. Questi ultimi, delle generazioni più recenti, danno forte valore alla presenza e alle conversazioni online delle aziende e alla capacità dei consumatori di produrre contenuti che nel complesso sono in grado di far emergere la qualità di un’azienda in modo affidabile. Il processo di disintermediazione del mercato sta quindi nella capacità di imprese e brand di costruire una propria personalità dialogante online e di trovare forme di nuova intermediazione comunicativa negli influencer che stanno assumendo sempre più, nella Internet di massa, la funzione di decomplessificare il caos informativo e orientare gli utenti, attraverso un meccanismo che produce fiducia in chi li segue.

Integrazione online e offline

Proprio a causa di un contesto online caratterizzato da una molteplicità delle possibilità di scelta e da entry point selettivi di diverso tipo, il 72% dei consumatori crede nel vantaggio che porta al cliente l’integrazione dei canali di vendita online e offline, dato che arriva all’80% per la generazione Z dei nati dopo il 2000. Questo dato va messo in relazione allo scarto tra il vantaggio riconosciuto e la condizione percepita circa l’integrazione dei diversi canali di vendita da parte delle aziende (62%). Si tratta di un indicatore che sottolinea come i consumatori siano più pronti ad abbracciare l’innovazione dovuta all’integrazione tra online e offline di quanto percepiscano venga fatto dalle aziende. In particolare, viene sottolineato un gap da parte di quelle aziende che pur essendo presenti sui Social media non integrano tale presenza con l’assistenza clienti online (61%) o nei punti vendita (64%).

La realtà delle aziende e i Social Media

Nell’ambito di un contesto, come visto, di evoluzione delle nuove generazioni di consumatori che si aspettano la presenza sui Social Media delle aziende in una prospettiva non solo promozionale ma di attiva conversazione ed assistenza, le aziende coinvolte nella ricerca ritengono che solo un 46% delle imprese clienti utilizzino molto o abbastanza i Social Network, con un 52% pronto a investirci per utilizzarli in futuro.

Con un panorama temporale che va oltre i tre anni, le aziende affermano di voler utilizzare i Social Media nell’immediato futuro (entro 1 anno) in particolare nei processi di vendita (68%) e di marketing, comunicazione e assistenza clienti (68%), mostrando la volontà di diminuire quel gap di presenza e possibilità retail che i consumatori – in particolari le generazioni più giovani – percepiscono. A 3 anni possiamo invece osservare come i Social Media vengano immaginati come strumenti di governo sia dei processi organizzativi che si fanno carico del personale che elementi di progettazione, ricerca e sviluppo e integrazione con app e IoT (anche se con gradi di complessità di integrazione crescenti). In tal senso i Social Media cominciano a essere percepiti non solo come mero strumento di comunicazione e presenza online ma come parte strategica della dimensione organizzativa e di progettazione dell’azienda.

In sintesi, i Social Media si affermano come una realtà sempre più centrale nel retail per generazioni di consumatori che considerano i propri percorsi online come una dimensione su cui riporre fiducia. La presenza in tal senso delle imprese è percepita ancora come uno scarto da colmare, percezione che le imprese stesse sembrano cogliere, sottolineando la necessità di accelerare non solo la propria presenza online ma una diversificazione delle modalità di utilizzo dei Social Media per costruire relazioni complesse coni clienti e integrandoli nei processi organizzativi dell’impresa stessa.