Il fashion online è il principale segmento e-commerce per numero di acquirenti in Italia: sono 4,2 milioni gli italiani, cioè il 16% del totale utenti internet regolari, che hanno speso mediamente 500 euro in un anno per prodotti di moda. E’ questo uno dei dati contenuti nell’edizione 2014 della ricerca European Digital Behaviour Study presentato da ContactLab insieme ad hybris nell’abito dell’evento milanese “Omnicommerce, il futuro del Made in Italy”. Lo studio è ormai diventato un appuntamento ricorrente che analizza i comportamenti degli utenti internet in Italia e nei principali Paesi europei (UK, Francia, Germania e Spagna). Il progetto di ricerca ha coinvolto quest’anno quasi 25.000 utenti internet tra quelli intervistati nella fase campionaria e quelli raggiunti grazie all’adesione all’indagine di oltre 25 merchant, che hanno veicolato il questionario dell’indagine alla propria customer base.
Osservando la crescita del comparto negli altri paesi europei (in Gran Bretagna gli shopper di moda sono l’81%) si nota tutto il potenziale italiano, destinato a crescere ulteriormente secondo i ricercatori. I canali di acquisto offline risultano essere ancora preponderanti anche se, prendendo in esame il totale utenti che hanno fatto un acquisto di moda nelle ultime 4 settimane quasi il 20% ha utilizzato i canali online. E il futuro non può che essere multicanale: “La multicanalità, intesa come l’utilizzo congiunto e integrato dei diversi canali (Store, Web, Mobile, Social) per supportare la relazione con il cliente finale, porta al conseguimento di importanti benefici, ma non è esente da criticità” – spiega Riccardo Mangiaracina, Responsabile della Ricerca Osservatorio eCommerce B2c, School of Management Politecnico di Milano – “Tra i benefici, si segnalano una forma di comunicazione più completa e diretta rispetto al passato, la maggiore efficacia del processo di vendita, l’efficienza e il miglior utilizzo della forza vendita. Quanto alle criticità, le più significative sono la necessaria integrazione tra on e off line, il conseguente ridisegno dei processi e gli impatti sul versante organizzativo che richiedono una ridefinizione dei modelli fin qui adottati.”
Rilevante il dato sui comportamenti che precedono l’acquisto: coloro che comperano generalmente in un negozio fisico maturano la loro decisione all’interno del negozio stesso (lo indica comedriver più importante il 66%), senza però escludere incursioni online ad esempio sul sito del produttore o attraverso le newsletter. Si osserva tuttavia una forte alternanza nell’utilizzo dei due canali per l’acquisto (online e offline), e quando l’utente conclude la transazione via ecommerce sono naturalmente i canali informativi digitali a guidarne maggiormente la scelta: 79% online vs 32% offline. Gli acquirenti online principalmente: navigano sul sito del produttore (39%) oppure leggono la scheda prodotto del sito di e-commerce (33%). In tanti scelgono anche di affidarsi alle recensioni online, ai siti web di comparazione dei prezzi e alle newsletter (19%).
Dalla ricerca emerge inoltre una forte propensione degli italiani all’utilizzo di portali e-commerce multibrand specializzati per effettuare un acquisto di moda, così come il sito della casa produttrice. La stessa predilezione si riscontra anche in Spagna e in Gran Bretagna. Quest’ultima, insieme alla Germania, predilige più di ogni altro canale, il negozio online estensione di un punto di vendita fisico. In Francia invece è apprezzato l’acquisto tramite i siti di vendite private come canale. In Italia gli acquirenti online di prodotti di moda si affidano più spesso ai siti di vendite private (nel 23% dei casi) rispetto agli online shopper in generale (14%); a livello europeo il canale viene utilizzato più spesso in Francia e Spagna; molto poco in Germania.
La newsletter è uno strumento molto usato dai retailer: in Italia l’85% degli utenti Internet ne riceve almeno una e tra questi il 49% ne ha in casella almeno una relativa a prodotti di moda. La percentuale di iscritti alle newsletter del settore cresce tra gli utenti internet che acquistano online prodotti di moda: tra loro il 69% riceve una newsletter di moda. Per questi utenti l’email è un canale fondamentale nel determinare l’acquisto: quasi otto online shopper di moda su dieci (77%) infatti hanno dichiarato di avere acquistato online partendo da un link all’interno della newsletter, navigando prima un po’ sul sito del prodotto. Più della metà di chi riceve newsletter e acquista moda online (58%) si reca invece in negozio per acquistare i prodotti o i servizi segnalati nel messaggio email. Inoltre, la newsletter è considerata un mezzo estremamente efficace per seguire i brand preferiti dal maggior numero (81%) di utenti. Oltre ad apprezzare gli aggiornamenti sulle pagine social da parte dei brand, l’utente è in relazione positiva anche con chat e push,
anche se ad oggi prevalentemente come strumento per la comunicazione privata o di servizio.
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