I programmi di fidelizzazione sono strumenti cui i brand ricorrono molto spesso per ingaggiare il cliente ma, stando a quanto riportato dallo studio “Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age” di Capgemini, essi non si sono evoluti di pari passo con l’era digitale e fanno sempre più fatica a coinvolgere i consumatori.
Capgemini ha esaminato i programmi di fidelizzazione di 160 aziende distribuite su 7 settori (Retail, Banking, Consumer Products, Telecomunicazioni, Trasporto Aereo, Alberghiero e Consumer Electronics) e ha condotto un’analisi su 40.000 conversazioni dei consumatori sui social media per misurare il sentiment dei clienti verso i programmi di fidelizzazione.
La ricerca rileva che la maggior parte dei programmi di fidelizzazione segue una semplice filosofia transazionale dove i premi sono basati sull’acquisto; solo una piccola minoranza premia i consumatori per il coinvolgimento e l’interazione con il brand. La maggior parte di essi manca di personalizzazione e non riesce ad offrire servizi di ricompensa cross-canale. Il sentiment negativo sui social media per i programmi di fidelizzazione è derivato principalmente dalla non aderenza dei premi agli interessi del consumatore, a regole di ricompensa troppo rigide, ad un’esperienza non soddisfacente sui canali online e da una bassa qualità del servizio clienti.
Il che porta a concludere che nell’era dei social media e delle offerte sempre più personalizzate i brand non hanno ancora compreso che anche i meccanismi di fidelizzazione devono evolvere in senso partecipativo. Lo dicono i numeri: solo l’11% offre premi personalizzati in base alla storia di acquisto. Stessa marginalità ha il mobile: il 79% dei programmi di fidelizzazione utilizza si il canale mobile, ma solo il 24% abilita una ricompensa su quel canale.
Infine il 97% dei programmi di fidelizzazione si basa principalmente sugli acquisti effettuati dai consumatori e solo il 16% premia i clienti in base alle attività, come la partecipazione a sondaggi online, valutazioni e invio di feedback o la promozione del programma di fidelizzazione verso amici. Infine solo il 14% utilizza meccanismi di gioco per ricompensare i clienti.
Alberto Filippone, Digital Customer Expert di Capgemini Italia dichiara: “Le aziende devono rivedere l’approccio alla loyalty. Per noi, la chiave è integrare il programma di fidelizzazione nell’esperienza globale del cliente e premiare sia il coinvolgimento sia la semplice transazione. Inoltre, dal momento che la relazione è la principale forma di “intimacy” con il cliente, offrire esperienze personalizzate significa migliorare i programmi di fidelizzazione ed aumentare il coinvolgimento del cliente”.
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