Servizi via app: le diverse percezioni di consumatori e brand

I brand pensano di comprendere le reali esigenze dei consumatori offrendo loro app e servizi  basati su tecnologie che soddisferebbero i clienti. Ma la realtà non è così rosea: l’indagine “Software: the New Battleground for Brand Loyalty”, commissionata da CA Technologies e condotta da Zogby Analytics in diciotto Paesi tra i quali quattro europei, ha infatti rivelato un disallineamento tra le aspettative dei clienti e la valutazione che le aziende attribuiscono alla propria capacità di comprenderle e soddisfarle.
In Italia, per esempio, il 64% delle imprese (media europea: 61%) ritiene di possedere capacità “ottime” o “buone” nel fornire app e servizi basati su tecnologie applicative, mentre solo il 45% dei consumatori interpellati in merito al loro livello di soddisfazione ha fornito un giudizio eccellente o buono (media europea: 53%).

“Le aziende devono analizzare a fondo le aspettative dei consumatori per allinearle ai propri obiettivi di sviluppo di tecnologie applicative, ovvero dei servizi offerti attraverso le app,” ha dichiarato Michele Lamartina, Country Leader di CA Technologies Italia. “Le app rappresentano ormai il punto d’incontro fra marche e consumatori. Non cogliendo le reali aspettative ed esigenze dei propri utenti, le imprese rischiano di perdere, temporaneamente o permanentemente, una quota consistente dei clienti acquisiti e potenziali. La capacità di mettere sul mercato applicazioni accattivanti e in linea con le preferenze degli utenti può invece tradursi in un reale vantaggio competitivo”.

In Germania il 69% dei responsabili aziendali nel settore sanitario reputa “buona o ottima” la propria capacità di erogare applicazioni, mentre si dice d’accordo con loro solo il 46% dei consumatori. Nel Regno Unito, giudica positivamente il proprio operato il 75% dei responsabili aziendali nel comparto delle telecomunicazioni, contro il 59% dei consumatori. In Francia vi è un’enorme discrepanza nel settore finanziario: l’83% dei responsabili aziendali è convinto di offrire un buon servizio, dato che contrasta con il 54% degli utenti d’accordo con questa valutazione. In Italia, l’80,7% dei responsabili interpellati nel segmento finanziario giudica ottime o buone le proprie capacità di erogazione delle applicazioni software fornite ai clienti, mentre solo il 54% dei consumatori intervistati esprime analogo parere.

Lo studio mette inoltre a nudo uno scollamento fra ciò che i consumatori europei pretendono dalle applicazioni e le esigenze apparentemente individuate dalle aziende, con implicazioni alquanto allarmanti per la fidelizzazione della clientela. In Italia lo scostamento più significativo riguarda l’impatto esercitato dai social media sulla scelta di un’app: il 71% dei responsabili aziendali è convinto dell’importanza del ruolo svolto dai social nell’ambito del processo decisionale, mentre solo il 24,6% dei consumatori tende a scegliere un’applicazione in base alle raccomandazioni dei propri contatti sui social network.

Le aziende dovrebbero identificare e colmare il gap tra le aspettative dei clienti e la propria capacità di soddisfarle. Le imprese incapaci di calibrarsi sulle esigenze dell’utenza rischiano di investire nello sviluppo di applicazioni non in linea con i desiderata dei consumatori.

Anche la fedeltà alla marca è un fenomeno ormai effimero nell’Application Economy, tanto che, secondo la ricerca, in Europa i brand rischiano di perdere il 25% della clientela fornendo un’applicazione di scarsa affidabilità: lo studio ha infatti dimostrato che il 6% dei consumatori dell’area EMEA insoddisfatti volterebbe definitivamente le spalle a quella marca, mentre il 19% la escluderebbe in via temporanea. In Italia un brand dimostratosi non all’altezza delle aspettative rischierebbe di perdere quasi il 22% della clientela; nello specifico, il 17,1% lo eviterebbe temporaneamente, mentre il 4,5% se ne allontanerebbe per sempre. Inoltre, il 58% degli utenti consumer EMEA interpellati da Zogby Analytics ha dichiarato che la decisione circa l’utilizzo o l’acquisto di un’app resa disponibile da un brand è strettamente legata alla tolleranza dei relativi problemi tecnici, mentre il 47% ha rinnegato un’applicazione a favore di un’altra distintasi per migliori funzionalità o servizi.

Sempre secondo i risultati emersi dallo studio, le aziende hanno a loro disposizione solo sei secondi per fare centro. Se un’app non risponde entro sei secondi alle aspettative del cliente, il 59% degli utenti europei intervistati la chiude — in alcuni casi, per non riaprirla mai più. In alcuni Paesi tale finestra d’opportunità si riduce ulteriormente. Il 71% dei consumatori francesi e l’87% degli utenti tedeschi si aspetta tempi di caricamento inferiori ai sei secondi. In Italia il 50% degli intervistati pretende un’attesa inferiore ai tre secondi mentre nel Regno Unito il 40% degli utenti interpellati non è disposto ad aspettare più di un secondo — qualsiasi indugio è considerato inaccettabile.

“Il software è il nuovo terreno di battaglia per la fedeltà al brand,” ha concluso Lamartina. “Questo studio indica che i consumatori europei esigono applicazioni altamente performanti che assicurino una consumer experience impeccabile, che si aprano quasi all’istante, che siano sicure e che tutelino la privacy. Le marche che non soddisfano questi standard elevati sono spesso condannate all’abbandono, talvolta in via definitiva. La vera forza dirompente sono ora i consumatori che impongono innovazione creando un mercato molto competitivo per le applicazioni, mentre le aziende sono costrette a investire per scoprire cosa vogliono realmente gli utenti: prospereranno quindi le realtà capaci di allinearsi alle richieste dei consumatori, facendo leva sulle ricerche e sui dati delle applicazioni”.