Abitando la rete e le sue dinamiche virali, ci si può imbattere in un video che tende a dimostrare la forza del conformismo sociale, così come definito dalle teorie di psicologia sociale e – in particolare – dal paradigma di Asch.
Il video analizza il comportamento di una persona all’interno di un ascensore in cui tutti gli altri passeggeri adottano intenzionalmente comportamenti anomali, come – ad esempio – girarsi verso la parete cieca dell’ascensore stesso o iniziare a ballare senza alcuna musica di sottofondo.
Il video si propone di rappresentare in forma umoristica i risultati del famoso esperimento delle linee condotto da Asch negli anni 50 per dimostrare la tendenza degli individui a uniformarsi al giudizio del gruppo, anche a fronte di un valutazione palesemente errata.
In sintesi, il singolo subisce una distorsione della propria capacità di giudizio per effetto della pressione esercitata dal gruppo, che agisce secondo due principali fattori di influenza:
- influenza informativa, meccanismo attinente alla dimensione razionale del soggetto, in funzione della quale l’individuo si allinea alla maggioranza perché ritiene che il gruppo possegga informazioni maggiori e più complete,
- influenza normativa, meccanismo attinente alla dimensione emotiva, in funzione della quale l’individuo è indotto ad adottare un comportamento omologato per favorire la sua accettazione da parte del “branco”.
E’ evidente che il conformismo sociale costituisce la principale barriera all’introduzione di modelli di innovazione sociale. Se il singolo soggetto tende ad adattarsi al modello comportamentale prevalente, la possibilità di introdurre innovazione sociale appare come assolutamente residuale e probabilmente riconducibile a situazioni specifiche.
Dobbiamo però invertire il nostro modo di osservare il video e di leggere il paradigma di Asch rispetto all’innovazione sociale.
Considerando un sistema sociale più ampio, ad esempio la città in cui avviene l’esperimento, il ristretto numero di persone che popolano l’ascensore rappresentano una minoranza marginale che tuttavia gioca il ruolo di maggioranza relativa nel contesto “ascensore”.
Maggioranza relativa che – attraverso un comportamento coeso – riesce a determinare comportamenti innovativi nel soggetto cooptato, che avrebbe normalmente assunto un atteggiamento ordinario.
Nel video, la nostra “maggioranza relativa” induce comportamenti tendenzialmente inefficienti.
Questa stessa forza può essere agita per introdurre salti in avanti nei modelli di consumo e di distribuzione della società, di fatto replicando i modelli di diffusione evocati da Gladwell nell’enunciazione di “The law of the few” (nel suo saggio “The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference”), nel nostro caso sganciandoli dalle dimensioni relative alla definizione delle caratteristiche di influenza sociale dei “pochi”.
E’ esattamente il percorso che può abilitare una diffusione della Sharing Economy peer-to-peer, oltrepassando i successi delle iniziative fortemente verticali e che spesso semplicemente replicano le logiche desuete della locazione sotto l’egida del consumo collaborativo.
E’ un percorso abilitato dalla tecnologia e dalle logiche intrinseche del social marketing, di cui tuttavia sovverte i paradigmi prevalenti.
La rete e il connesso fenomeno dei social è stato considerato come un potente mezzo per parlare con una massa potenzialmente infinita di soggetti, godendo di un costo contatto estremamente ridotto.
E’ evidentemente un elemento potentissimo, per i business tradizionali rappresenta uno straordinario strumento per comunicare massivamente e in modo efficiente.
Non è tuttavia l’elemento per creare cooptazione ad iniziative di Sharing Economy.
L’innovazione sociale intrinseca alla Sharing Economy deve utilizzare la rete e le correlate possibilità di profilazione per ricreare le condizioni di contesto che abbiamo visto nell’ascensore, deve cioè creare audience in cui:
- la prevalenza delle persone (la cosiddetta “maggioranza relativa”) siano già propense al modello proposto,
- il cooptato abbia un sistema di legami forti con i membri della maggioranza relativa. Sono legami fondamentali per “rassicurare” il cooptato che il comportamento innovativo rappresenti un modello razionale e abiliti la conservazione della propria rete sociale.
Si tratta di procedere esattamente come un ascensore in cui ad ogni fermata entra un numero ristretto di nuovi soggetti ed escono individui convinti della maggiore razionalità del modello collaborativo, diventando al contempo utilizzatori ed ambasciatori.
Evidentemente, il percorso di estensione per cerchie deve trovare un suo contraltare nel design delle iniziative di Sharing Economy, attraverso un modello a 5S in cui sharing si accompagna a semplicità, sicurezza, socialità e sostenibilità finanziaria ed ambientale.
Tale modello va condiviso tra gli operatori, perché il successo della Sharing Economy non dipenderà dalle “quote di mercato” tra i singoli operatori, bensì dalla quota di penetrazione dei modelli collaborativi sull’addressable market.
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