A ogni social media manager prima o poi capita di sbagliare a formulare un post per uno dei profili che amministra. Può trattarsi di una frase sintatticamente errata, di refuso dettato dalla distrazione o, più semplicemente, di un’idea che la mattina in metropolitana sembrava geniale ma che, una volta pubblicata, non lo è più così tanto. Il pulsante “pubblica” non perdona e a quel punto non si può fare altro che correggere il tiro, prima che sia troppo tardi. Ma a volte la toppa è peggio del buco, sopratutto sul web, dove quando pubblichi una cosa non la puoi più cancellare veramente.
È quello che è successo a N2 Gelato, una gelateria di Sydney che qualche tempo fa si è trovata a dover gestire una piccola crisi di comunicazione nata da un post decisamente “infelice” e giudicato inopportuno dagli utenti.
Le cose sono andate così: intorno alla metà di maggio, N2 Gelato lancia sulle proprie pagine social un nuovo prodotto, il gelato al carbone e vaniglia, una delle tante mode alimentari degli ultimi tempi. Per farlo, viene pubblicata su Facebook e Instagram l’immagine di una mano sporca di fuliggine che stringe un cono gelato nero. Sotto l’immagine un breve testo:
Si può sempre considerare blackface anche se è solo su una mano? Comunque è soltanto carbone, quindi datevi una calmata con il nostro gelato al carbone, vaniglia e miele! (La fuliggine non è inclusa)
Ad irritare i follower della gelateria è quel riferimento al blackface, ossia quel trucco teatrale particolarmente popolare tra Ottocento e Novecento – soprattutto negli Stati Uniti – utilizzato come parodia delle persone di colore:
N2 Gelato gioca con l’idea che quando si mangia il gelato può capitare di sporcarsi e, se il gelato è al carbone, ci si più ritrovare con la faccia o le mani nere. Un’idea che però non è piaciuta affatto ai follower della gelateria australiana: come le barzellette che hanno per protagonisti personaggi stereotipati di questa o quella nazionalità, il blackface non fa più ridere nessuno, e non c’è bisogno di spiegare il perché.
E i commenti non si fanno attendere troppo: tra considerazioni sulla natura intrinsecamente razzista di quella frase e qualche consiglio sul “fare un discorsetto al proprio social media manager”, il coro è unanime. N2 Gelato si è cacciato in un bel pasticcio:
Su Facebook le cose non vanno meglio: il lancio del gelato al carbone, infatti, è avvenuto in contemporanea su tutte le pagine social del brand, con la stessa combinazione di testo e immagine. Nemmeno i fan di N2 Gelato apprezzano il riferimento al blackface e qualcuno addirittura coglie l’occasione per insinuare che N2 starebbe «disperatamente cercando di nascondere che il loro gelato fa schifo con un po’ di razzismo»:
A questo punto, al social media manager di N2 non resta che correre ai ripari. Ed è qui che comincia il vero “epic fail”: invece che cancellare il resto incriminato e sostituirlo magari con il classico messaggio di scuse, comincia un vero e proprio valzer di modifiche al testo, che nel giro di una manciata di minuti viene cambiato più e più volte sotto gli occhi degli utenti. Il problema è che su Facebook la cronologia delle modifiche a uno status è perfettamente pubblica e facilmente visualizzabile dalle opzioni del post stesso. E il risultato è questo:
Insomma, si passa dalla spinosa questione del blackface a un innocuo mi sono sporcato la mano di fuliggine mentre preparavo il nostro gelato al carbone.
Lo status cambia anche su Instagram ma nemmeno lì gli utenti se la bevono, ormai sollecitati sulla faccenda e attenti a ogni sua evoluzione. E c’è chi lo scrive piuttosto chiaramente:
Potete cambiare il testo, ma se non ve ne prendete la responsabilità è inutile. La gente ha recepito una cosa razzista e senza senso e avete l’obbligo di rispondere a questo, insegnando al vostro staff a non essere razzisti (…) e chiedere scusa senza riprovarci mai più.
L’epilogo si consuma su Facebook dove, dopo l’ennesimo cambio di status, arrivano le scuse. Ormai il lancio del nuovo prodotto è stato irrimediabilmente compromesso e la pubblicità al gelato al carbone si riduce a una mesta pubblicazione del nome, accompagnata da una lunga spiegazione sull’accaduto:
GELATO AL CARBONE MIELE E VANIGLIA! [Chiediamo scusa per il messaggio insensibile e poco attento che abbiamo pubblicato prima di questo. Abbiamo preso delle misure disciplinari nei confronti dello staff in questione, che è stato sospeso e non avrà più un ruolo nella nostra comunicazione sui social media. Vi chiediamo scusa per l’accaduto e vi assicuriamo che tutti i nostri profili social passeranno un attento esame.]
N2 Gelato non è certo il primo brand a cadere in questa trappola, né sarà l’ultimo. L’errore, qui, è stato piuttosto comune: dimenticarsi che non tutti possono considerare “divertente” qualcosa che noi vediamo come una battuta umoristica se non addirittura innocua. Ma a complicare la situazione c’è fatto di aver tentato di “cancellare” un contenuto scomodo facendo finta di niente davanti ai propri utenti. Il risultato è un tentativo piuttosto maldestro di salvarsi la faccia che fa più male che bene e che attira attenzione negativa da parte degli utenti, costringendo il brand a spingersi molto più in là delle semplici scuse.
Lesson Learned: Sul web non pensare mai di poter fare finta di niente: se hai sbagliato qualcosa, anche in buona fede, il modo migliore per rimediare è farlo nel modo più trasparente possibile.
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