Come ogni viaggio che si rispetti, il Customer journey ha le sue regole, e il lead nurturing ne rappresenta una degna anticipazione. Alla terza tappa del nostro viaggio, dopo essere passati per la ricerca della destinazione desiderata e la sua scelta, si arriva a decidere le facility a cui non si vuole rinunciare.
LUI
Mario comincia ad avere le idee più chiare, ha scelto la sua destinazione. Andrà al mare, in Sardegna, 15 giorni ad agosto, con la famiglia. È l’ora di cominciare a chiedere preventivi. Non vuole una agenzia, vuole muoversi da solo, via web. Ha fatto (consapevolmente) una scelta di un numero limitato di siti a cui chiedere.
NOI
Dobbiamo essere chiari, lo sappiamo. Non ha ancora deciso da chi acquistare. Ma ha deciso da chi informarsi. Il nostro lavoro, un mix di SEO, grafica, contenuti corretti (perché tutto questo non può non esserci) ha fatto il suo dovere. Ha portato Mario sul nostro sito. Lì c’è una chiara e semplice form per calcolare il suo ipotetico preventivo.
Intermezzo: la composizione della form, la sua semplicità e velocità di compilazione è essenziale. Non è questo il momento di chiedere al nostro potenziale cliente anche il numero di scarpe. Ci occorre capire gli elementi cruciali che ci permetteranno di dargli le informazioni aggiuntive rispetto alla sua richiesta, che per ora è ancora e solo informativa, ma che ha, sottintesi, innumerevoli bisogni da soddisfare.
LUI
Mario compila la nostra form. Gli abbiamo chiesto solo alcuni dati: nome e cognome, destinazione, tipo di camera, numero ed età dei figli, date del viaggio e viaggi fatti con la sua famiglia negli ultimi anni.
NOI
Ci ha lasciato dei dati essenziali e per noi strategici. Sappiamo che ha 2 figli, ne sappiamo l’età; dai Paesi che ha visitato, possiamo capire che tipo di viaggiatore è. Ora possiamo cominciare ad inserirlo nel nostro cluster di famiglie simili alle sue.
Intermezzo: qui comincia la vera guerra. Che non possiamo e non vogliamo vincere solo con il prezzo. Questo perché a noi non serve che Mario compri da noi una sola volta. Serve che Mario compri da noi, che recensisca la sua esperienza in maniera positiva, che consigli la nostra agenzia e che ancora, si fidi di noi così tanto da consigliarci ai suoi amici. Noi non vogliamo solo Mario. Vogliamo Mario e i suoi amici. Tutti.
LUI
Ci ha lasciato i suoi dati, e così ha fatto con le altre aziende che gli sono sembrate in linea con i suoi interessi. Ha ricevuto i suoi preventivi. Liste di cose che dicono solo: se tu paghi X io ti do Y, se tu paghi X+1 io ti darò Y+1.
NOI
Abbiamo mandato il nostro primo preventivo a Mario , perché quello ha chiesto. Ma sappiamo anche che la distanza che ci separa è ancora troppo ampia. Non possiamo chiamarlo, non ce lo ha chiesto. Ma possiamo scrivere. Inviargli quelle informazioni correlate sui servizi, che non ha chiesto, ma che faranno la differenza.
Ora lasciamo un attimo da parte Mario e vediamo quello che abbiamo fatto noi, al nostro interno. Un processo di nurture si basa essenzialmente su due cose: la nostra esperienza e l’esperienza dei nostri clienti. Non possiamo mai prescindere dal mix delle due cose. I nostri punti di forza sono considerati delle commodity dai nostri clienti, ma i feedback dei nostri clienti ci raccontano ciò che davvero ha fatto per loro la differenza.
Sulla base di questo abbiamo creato dei cluster di clienti, omogenei per tipologia di famiglia, esperienze di viaggio, capacità di spesa.
La nostra piattaforma di nurture ci permette di creare un vero e proprio flowchart che, in funzione delle risposte del cliente, si adatterà per fornirgli informazioni più coerenti con le sue richieste inespresse e al contempo ci fornirà informazioni addizionali per arricchire la sua anagrafica.
Nel nostro caso abbiamo pensato ad un percorso di 5 email. La prima sarà una mail di ringraziamento, personalizzata con delle informazioni di recensioni di clienti soddisfatti della struttura che ci ha richiesto. Elemento essenziale di ogni comunicazione è “call to action” ovvero l’azione che ci aspettiamo che Mario faccia e che sarà la discriminante per la “via” che prenderà il workflow.
Nella nostra mail avevamo chiesto di seguire un link e completare un piccolo form attraverso il quale chiedevamo delle informazioni aggiuntive, grazie alle quali avremmo potuto personalizzare il suo viaggio: per esempio la struttura deve avere una piscina? Oppure: l’animazione è un elemento importante?
Se Mario ci risponde di sì, il flowchart gli invierà un’altra mail dove sono presenti i video o le foto della piscina e qualche stralcio di recensione che esalta queste attività come elemento “plus” della nostra offerta. La call to action potrebbe essere quella di fissare una call con una nostra persona per definire quali altri aspetti sono da considerare.
Immaginiamo che Mario non ci risponda o risponda no, il workflow gli invierà una mail diversa – per esempio – con qualche informazione sulle attività presenti nel territorio circostante il villaggio, studiate per i ragazzi, e la call to action potrebbe essere quella di selezionare – sempre da una form sul nostro sito – le commodity che vorrebbe avere in camera. E così via.
L’obiettivo è quello di fornire al nostro potenziale cliente una visione personalizzata e professionale di tutte quelle attività che sono a “contorno” del viaggio, ma che potrebbero essere la leva corretta per farlo arrivare da noi.
E accidenti… ancora abbiamo strada da fare.
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