La notizia, inizialmente apparsa su alcuni siti LGBT, è stata ripresa dai quotidiani nazionali ed è rimbalzata nuovamente in rete, diffondendosi rapidamente sui social: dopo aver cenato in un ristorante del centro di Roma, due ragazzi si sono visti recapitare uno scontrino con insulti omofobi, scritti al momento della comanda. Alla richiesta di spiegazioni, si sono sentiti rispondere dal cameriere che aveva preso le loro ordinazioni che si era trattato «di un errore del computer», invitandoli a prendere la cosa come uno scherzo.
La storia la conosciamo tutti, e ha fatto discutere molto durante il weekend appena trascorso. Una storia che prosegue con il licenziamento in tronco del cameriere e una serie di dichiarazioni a mezzo stampa e social non solo da parte dei gestori del locale, ma anche da parte di vari esponenti del mondo politico.
Ma è anche una storia che ha visto gran parte della sua evoluzione sui social media, dove si sono avuti risvolti importanti per le persone coinvolte nella vicenda e che spiegano alcune dinamiche tipiche del web, legate alla circolazione delle notizie e al loro impatto sul pubblico.
Prima di tutto va chiarita una cosa: un insulto altro non è che una violenza in formato verbale e, a giudicare dagli insulti e dalle minacce che sono arrivati ai gestori del ristorante, è chiaro che la storia della Locanda Rigatoni è una brutta storia di violenza che ha scatenato altra violenza. Dire chi si tratta di una reazione provocata non è una giustificazione, e ed è legittimo dubitare che chiunque compia atti intimidatori – anche solo con un commento su Facebook – abbia come primo scopo la tutela dei diritti universali, dell’uguaglianza e dell’inclusione.
Detto questo, il caso della Locanda Rigatoni potrebbe entrare nei manuali alla voce “come auto-distruggere la reputazione del proprio ristorante nel giro di 48 ore”, alla faccia di chi dice che quello della reputazione è ormai un concetto superato e che, al massimo, sul web si può parlare di “percezione” di un brand.
Sarà anche così, ma il fatto è che “percepire” un brand in modo negativo può forse condizionare un comportamento futuro, mentre le recensioni negative che si moltiplicano su Tripadviso e piattaforme come TheFork che sospendono le affiliazioni con il locale, dimostrano come si vada già oltre la semplice “percezione”, per passare a un comportamento attivo.
Ma andiamo con ordine. Come ricostruito da Federica Angeli e Valentina Lupia su Repubblica, il fatto risale alla sera di giovedì 19 luglio. I due ragazzi hanno quindi segnalato la cosa sia a Gay Center che al sito LGBT Bitchyf che, raccogliendo la testimonianza diretta di uno dei due giovani coinvolti, ha raccontato per primo la storia in un articolo datato 20 luglio. Da lì, la vicenda è arrivata sulla stampa nazionale: viene diffuso il nome del locale in questione e intanto cominciano ad arrivare le prime dichiarazioni di condanna dell’accaduto dal mondo delle istituzioni. Siamo a sabato 21 luglio. Nel frattempo qualcosa comincia a muoversi anche sulle pagine social del ristorante: compaiono i primi commenti, cominciano ad affiorare le prime recensioni negative. Ma è soltanto nel pomeriggio di sabato che sulla pagina Facebook di Locanda Rigatoni compare il primo vero post sulla faccenda: un post che altro non è che il copia-incolla di un lancio di agenzia in cui si riporta il comunicato stampa del ristorante in cui si afferma che la gestione del locale si dissocia da quanto commesso dal cameriere e che, proprio per questo atto inqualificabile, il cameriere in questione è stato licenziato in tronco.
Da questo momento in poi la faccenda esplode, ed è un vero e proprio effetto domino: la pagina Facebook del ristorante viene sommersa dai commenti degli utenti che condannano l’accaduto, commenti di varia foggia e natura che vengono lasciati sotto qualsiasi post disponibile – lo “shitstorm” arriva fino ai post pubblicati lo scorzo marzo:
Lo stesso accade su Tripadvisor, dove il profilo del ristorante, che fino a giovedì contava circa il 70% di recensioni positive tra “eccellente” e “molto buono”, viene letteralmente preso d’assalto dalle recensioni negative degli utenti che esprimono rabbia, disagio e condanna per quanto accaduto:
(Va comunque sottolineato che ora quelle recensioni sono sparite, perché il regolamento di Tripadvisor prevede che il gestore di un locale possa segnalare alla piattaforma tutte quelle recensioni di cui si possa dimostrare che provengano da utenti che non sono mai stati nel locale in questione, come in questo caso).
La vera questione, però, è altrove. E più precisamente su TheFork, la piattaforma di Tripadvisor che permette di prenotare tramite app un tavolo in qualsiasi ristorante affiliato alla piattaforma stessa. Ebbene, nel giro di poche ore Locanda Rigatoni si è vista sospendere l’affiliazione da TheFork, con tutto quello che ne consegue:
Non è certo necessario spendere altre parole sull’azione commessa dal cameriere – né sulla reazione della proprietaria che avrebbe addirittura cercato di minimizzare la faccenda offrendo la cena ai due ragazzi per “farsi perdonare”. Quello che è accaduto quella sera è triste e umiliante per tutti, non soltanto per le persone coinvolte.
La pessima gestione della faccenda da parte dei gestori del ristorante, poi, ha fatto il resto: condividere sui social un comunicato stampa tratto da un lancio di agenzia è quanto di più asettico, anti-social e becero si possa fare, sopratutto se la parte offesa racconta una storia piuttosto diversa da quanto riportato nel comunicato.
Da un punto di vista strettamente “social”, quindi, è difficile pensare che nel caso di Locanda Rigatoni si tratti solo di una vaga questione di cambio di “percezione” di un brand: in questo caso la reazione del pubblico ha generato conseguenze tangibili e immediate, che vanno al di là della solita valanga di commenti inferociti su Facebook, ma che vanno anche oltre qualche articolo indicizzato nella prima pagina di Google con il nome del locale in bella evidenza.
Lesson Learned: Il web non è solo un luogo di conversazioni globali, ma un posto dove avvengono azioni reali con conseguenze reali, tanto quanto sono reali le azioni che avvengono nel mondo fisico.
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