Che Zara non sia nuova a essere protagonista di qualche accesa polemica social per via di alcune scelte di visual è una faccenda abbastanza nota: basti ricordare la vivace discussione che scaturì dalla campagna “ama le tue curve”, rappresentata dall’immagine di due giovanissime modelle decisamente lontane dall’idea di “curvy” che più o meno tutti abbiamo in mente.
Anche questa volta la brutta avventura social di Zara comincia con una foto, o meglio con tre foto, pubblicate sull’account Instagram globale del colosso spagnolo dell’abbigliamento.
Le foto in questione mostrano una bambina, piccola modella per la collezione estiva di Zara Kids, che indossa un vestitino con le maniche a sbuffo. A colpire, però, non è tanto il vestitino, ma le atmosfere delle foto: la ragazzina, infatti, è ritratta sullo sfondo di un mare cupo e oscuro in due foto, mentre nel terzo scatto la si vede seduta su un letto, con un’espressione seria.
L’idea di pubblicare tre scatti dello stesso prodotto è una caratteristica del profilo Instagram di Zara che, appunto, per ogni abito o accessorio mostrato pubblica tre foto distinte, in modo che gli utenti possano apprezzarne meglio lo stile.
Per quanto riguarda la ragazzina con l’abitino chiaro, l’autore degli scatti è Fabien Baron, celebre designer francese attivo nella moda e famoso, tra le altre cose, per essere stato il direttore artistico di Sex, libro di fotografie erotiche con protagonista Madonna e altre star del mondo dello spettacolo. Tornando alle foto della bambina, le atmosfere dark degli scatti di Baron sono in netto contrasto con la protagonista, ma l’aspetto scarmigliato e fin troppo etereo della ragazzina non sembra comunque suggerire l’idea di quella spensieratezza tipica dei bambini in estate.
E siccome il profilo Instagram di Zara è seguito da quasi 32 milioni di persone, non ci è voluto molto perché qualcuno, notando le foto, cominciasse a parlarne. Questo “qualcuno”, nello specifico, è una utente di Mumsnet, un forum inglese dedicato alle mamme. La donna ha ripubblicato gli scatti di Zara aprendo un thread sul forum, sottolineando come si sentisse “a disagio” guardando queste foto:
Nel giro di poche ore la discussione si anima: c’è chi definisce le foto creepy – ovvero losche e paurose – e chi fa virare subito la conversazione sul tema della sessualizzazione dei bambini, facendo riferimento al fatto che la bimba viene ritratta in pose e atteggiamenti da adulta. Nonostante ci sia anche chi sostenga di non vedere “nulla di male” in quelle foto, più o meno tutti sono concordi nel giudicare bizzarra la scelta di Zara di utilizzare immagini tanto particolari per pubblicizzare la nuova collezione dedicata ai bambini.
A quanto pare qualche utente avrebbe addirittura segnalato le foto a Instagram come “contenuto inappropriato” e la polemica stava prendendo il largo al punto che Zara decide di cancellare le foto senza fornire ulteriori spiegazioni, né ai follower del loro profilo, né alle varie testate che, nel frattempo, avevano cominciato a riprendere tutta la vicenda.
Nemmeno ai tempi della campagna “ama le tue curve” Zara si profuse in spiegazioni: nonostante le polemiche e le richieste di chiarimenti da parte degli utenti, non era arrivata nessuna comunicazione ufficiale. E questo rappresenta già di per sé un punto critico, perché ignorare deliberatamente il tuo pubblico che ti chiede spiegazioni non è una gran mossa. Soprattutto le spiegazioni riguardano qualcosa di negativo nei confronti del tuo brand.
Tuttavia, possiamo facilmente immaginare come dietro a tre foto cancellate ci sia anche tutta una serie di questioni pratiche da risolvere, a partire dall’autore degli scatti che – a meno che non segua la cara vecchia politica del “bene o male purché se ne parli” – potrebbe non essere contento nel sapere che le sue foto sono state oscurate dal brand stesso, con cui ha collaborato.
Resta poi da gestire un “buco” nel piano editoriale del profilo – che spesso è piuttosto rigido, con pochi margini di cambiamento – e, naturalmente, tutta la faccenda relativa all’ondata di mood negativo che ha investito il brand. Perché è vero che su Instagram ci sono anche i giovanissimi, e quegli scatti volevano forse catturare l’attenzione delle ragazzine con un’atmosfera misteriosa e sofisticata, ma è altrettanto vero che su Instagram ci sono anche le mamme, che seguono quello stesso brand come “consumatrici” della fascia di prodotti a loro dedicata, ma che hanno comunque una soglia dell’attenzione piuttosto alta su tutti i vari target, soprattutto sulle linee dedicate ai bambini.
È possibile che Zara abbia voluto fare una sorta di provocazione, per assicurarsi una buona visibilità sul lancio della nuova collezione per i più piccoli? Forse. Ma allora perché rimuovere le foto senza passare per le solite dichiarazioni di rito?
È più probabile, invece, che Zara non abbia ragionato su quali e quanti dei suoi pubblici sarebbero stati “in ascolto” al momento del lancio di quelle immagini, finendo per proporre un contenuto – già di per sé piuttosto ambiguo – che i più hanno giudicato inadatto, pericoloso o semplicemente “strano”, con tutte le conseguenze del caso sulla percezione del brand.
Lesson Learned: Conoscere il più possibile come è strutturato il proprio pubblico e testare i contenuti sulla base dei vari target è sempre un buon punto di partenza per evitare incidenti social.
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