Ancora sul Greenwashing: il caso Coca-Cola Life

Quanti modi ci sono per fare Greenwashing? Come tutte le strategie di marketing, anche questa può essere applicata e declinata in diversi modi in base all’obiettivo che si vuole raggiungere.

E se Volkswagen ha pubblicizzato in lungo e in largo il proprio interesse per i desideri del proprio pubblico, mentre Ben & Jerry’s si è schierata in difesa della barriera corallina australiana guadagnandosi una bella vetrina di visibilità positiva, c’è anche chi decide di dare letteralmente una mano di verde al proprio brand.

Ne è un caso celebre una delle ultime nate in casa Coca-Cola: Coca-Cola Life.

Il caso Coca-Cola Life non è certo recente, ma è un ottimo esempio di Greenwashing, nel senso più letterale del termine: lanciata principalmente in alcuni Paesi europei e dell’America Latina tra il 2013 e il 2016 – Coca-Cola Life si proponeva come una bibita a basso contenuto calorico grazie alla presenza della stevia utilizzata come dolcificante al posto dello zucchero. Una bevanda che veniva presentata come un prodotto “sano” e che voleva legare l’inconfondibile brand Coca-Cola ai concetti di benessere e salutismo.

A rimarcare il concetto c’era poi l’etichetta color verde – invece del classico rosso – a voler suggerire e rafforzare le idee di “naturale ” e “sostenibile”. Insomma, una bella “mano di verde” su uno dei brand universalmente più controversi del mondo dell’industria alimentare, nonché uno dei prodotti più “sotto accusa” quando si parla di cattiva alimentazione e di uno stile di vita poco sano.

Ma, come sappiamo, Coca-Cola Life ha avuto vita breve: entro la fine del 2017 il prodotto ha subito un profondo re-branding adottando un lungo e complesso Coca-Cola Zero Calorie anche con estratto di stevia, eliminando la dicitura “Life” e modificando anche l’etichetta che, tuttavia, ha mantenuto in parte il colore verde.

L’operazione GreenWashing di Coca-Cola ha funzionato fino a un certo punto: da una parte, infatti, i consumatori in cerca di un prodotto con un minor apporto calorico erano già stati “soddisfatti” dalle esistenti versioni di Coca-Cola Zero e Light. Dall’altra, invece, un’etichetta verde e l’utilizzo dolcificante di origine naturale non sono stati sufficienti a cambiare la percezione del brand agli occhi dei suoi detrattori che, invece, hanno colto l’occasione per sottolineare come il nuovo prodotto non fosse in realtà così salutare come promesso.

Lesson Learned: Cercare di cambiare la reputazione di un brand storicamente considerato “poco green” dal pubblico è un percorso lungo e complesso che non può essere affidato a una semplice operazione di marketing. Anzi: pensare di “cavarsela” con il lancio di un nuovo prodotto potrebbe rivelarsi un buco nell’acqua per l’intero brand.