Cosa succede quando un brand vorrebbe “cavalcare” un trend che in quel momento gode di una particolare visibilità ma non ha nessun argomento reale per farlo? La risposta è piuttosto semplice: basta sposare la giusta causa.
Si può pensare che il greenwashing – quella strategia comunicativa propria dei brand che intendono costruirsi un’immagine “green” senza esserlo poi così tanto – sia utilizzata solo da quelle aziende che predicano bene e razzolano malino: ovvero sbandierare la propria anima “verde” per cercare, allo stesso tempo, di distogliere l’attenzione da qualcos’altro di molto poco green che vede coinvolto lo stesso brand.
Ma in realtà mostrarsi attenti alla questione ambientale interessa un po’ a tutti: come qualsiasi altro tema “caldo”, anche l’attenzione per l’ambiente e l’ecosostenibilità generano un enorme volume di conversazioni online. E inserirsi in queste conversazioni ha un risultato ben preciso: visibilità.
E no, non è una trovata degli ultimi mesi, con l’arrivo dei Fridays for Future o con la crescente attenzione dei media e dell’opinione pubblica sul tema ambientale, perché già qualche anno fa, qualcuno trovò un modo decisamente incisivo per prendere due piccioni con una fava: far guadagnare visibilità al proprio brand e, allo stesso tempo, rafforzare l’idea di un brand “green”, o comunque attento al destino del nostro pianeta.
Questo qualcuno è Ben & Jerry’s, brand statunitense che produce i famosi gelati, e che fa parte del gruppo Unilever dall’inizio del nuovo millennio. Siamo nell’aprile del 2014, e Ben & Jerry’s si schiera con il WWF contro quanto sta per succedere al Great Barrier Reef Marine Park, il grande parco della barriera corallina, che si estende lungo la costa nord-orientale dell’Australia.
Le cose sono andate così: all’inizio del 2014, il governo federale australiano aveva approvato il piano di smaltimento del materiale di scavo prodotto dall’ampliamento del porto di Abbot Point, sulla costa dello stato australiano del Queensland. Abbot Point è uno dei più grandi terminal al mondo dedicati alla movimentazione del carbone e quel cantiere di ampliamento avrebbe prodotto oltre 3 milioni di metri cubi di materiali di scavo che, nel piano del governo australiano, sarebbero dovuti essere sversati in mare, in uno dei tratti di costa universalmente più famoso per la ricchezza della sua barriera corallina.
In quell’occasione si mobilitarono tutte le principali associazioni ambientaliste, da Greenpeace al WWF, tutte contro l’approvazione del piano di smaltimento dei rifiuti. Anche Ben & Jerry’s si impegnò in prima linea: offrendo gelati gratis durante le varie manifestazioni del WWF per la salvaguardia della barriera corallina.
La campagna di Ben&Jerry’s si chiamava Fight For The Reef Scoop Tour e si affiancava alla campagna Fight for The Reef di WWF: nella fattispecie un camioncino dei gelati in viaggio per la costa orientale dell’Australia regalando coni gelato, fianco a fianco con le varie manifestazioni del WWF.
In questo caso per Ben & Jerry’s le cose andarono piuttosto bene: non solo riuscì a guadagnarsi un bello spazio sotto i riflettori, portando in giro il suo furgoncino per un bel pezzo di Australia orientale e facendosi una gran pubblicità, ma divenne anche una specie di paladino dell’ambiente dopo che il governo australiano invocò il boicottaggio di Ben & Jerry’s perché, a causa del clamore suscitato dalla campagna, avrebbe messo in cattiva luce l’Australia e il suo stesso governo.
Sia chiaro: abbracciare una buona causa è sempre un’azione onorevole e preoccuparsi della salvaguardia dell’ambiente è altrettanto stimabile. Ma quando un brand che non ha nessuna storia nella causa ambientalista di punto in bianco viene buttato in prima linea e si guadagna il proscenio del dibattito, viene da chiedersi quanto fosse interessata questa improvvisa discesa in campo… con tutti i dubbi “etici” del caso.
Lesson Learned: Quando si tratta di campagne di sensibilizzazione è sempre più difficile stabilire dove finisce l’intento di un brand di mettersi al servizio di una buona causa e dove comincia, invece, la semplice auto-sponsorizzazione. Questo confine è reso ancora più labile se la conversazione prende piede anche sui social media, con un pubblico eterogeneo che può interpretare in vari modi il messaggio lanciato dalla campagna stessa.
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