Ancora sul Rainbow washing: l’interessante caso di Skittles

Commercializzare una causa non significa supportarla: è questo il “problema” alla base delle strategie di greenwashing, pinkwashing e rainbow washing. “Appiccicare” un brand a tema particolarmente sentito dall’opinione pubblica con lo scopo dichiarato di supportarne gli scopi ma con il fine ultimo di guadagnarci dei soldi, è una tattica delicata che non è certo esente da rischi.

Ma cosa succede quando un brand “rinuncia a se stesso” – o per lo meno è quello che dichiara – in nome della causa che sceglie di supportare? Qualcuno ci ha provato, con risultati interessanti. Protagoniste di questo caso piuttosto singolare sono le famose caramelline Skittles.

Nella primavera del 2017 i famosi confettini dolci, noti in tutto il mondo per i propri colori sgargianti, vengono lanciati in un’edizione limitata particolarmente speciale: l’inconfondibile packaging rosso scarlatto è sostituito con una confezione bianca e, fatto ancora più clamoroso, anche i confetti all’interno sono tutti di un unico colore, il bianco.

 

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È la trovata in occasione del Pride di Londra di quell’anno, e l’iniziativa di Skittles è spiegata con un claim decisamente d’effetto che si rivolge direttamente all’evento londinese: “C’è solo un arcobaleno che merita di essere al centro dell’attenzione: il tuo”:

Inizialmente commercializzati in edizione limitata per Tesco ed esclusivamente per il mercato britannico, gli Skittles bianchi sono poi tornati l’anno seguente, in occasione del Pride 2018, questa volta disponibili in diversi paesi e con un claim ancora più d’impatto: “C’è solo un arcobaleno che conta, così noi rinunciamo al nostro”. 

 

Se il Pride – e il movimento LGBT in generale – è diventato territorio di conquista dei brand che vestono la bandiera arcobaleno, Skittles ha giocato sull’idea di “rinunciare ai propri colori” per sottolineare l’importanza della bandiera simbolo della lotta per i diritti civili portata avanti dalla comunità LGBT.

L’operazione di Skittles non è comunque stata esente da critiche: qualcuno ha insinuato come la scelta del colore bianco fosse in qualche modo discriminatoria:

Twitter via boredpanda.com

Certo, si potrebbe obiettare che colore o no, si tratta sempre di un brand che si “vota” a una causa al solo scopo di ottenere visibilità, allargare il proprio pubblico e incrementare le vendite. Tuttavia la strategia di Skittles è tutto meno che banale: cambiare così profondamente il proprio brand e il proprio prodotto eliminandone – seppure temporaneamente – il suo tratto distintivo non è una cosa che si vede tutti i giorni, a differenza di molti altri brand che, in occasione del Pride, si sono semplicemente “appropriati” del suo simbolo principale – la bandiera arcobaleno – appiccicandoselo addosso (ad esempio: Marks & Spencer, ma anche il canale televisivo Sky SportF1, a cui non andò proprio benissimo).

Lesson Learned: Quando la competizione è alta e il “campo di gioco” si fa affollato, fare un temporaneo passo indietro rinunciando a un pezzettino della tua brand identity può essere davvero una strategia efficace per rafforzare l’identità del tuo brand?

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