Pinkwashing e Rainbow washing: quando i brand vestono la bandiera arcobaleno

Se è vero che il concetto di pinkwashing è passato dall’essere associato alla lotta contro il cancro al seno alle battaglie per i diritti civili da parte della comunità LGBT, è altrettanto vero che negli ultimi anni si è fatto largo un termine più preciso per indicare tutte quelle strategie di marketing associate al tema LGBT: il rainbow washing.

Esattamente come per “greenwashing” e “pinkwashing”, anche “rainbow washing” è un neologismo che descrive la strategia di accostare un brand alle istanze LGBT, in modo da ottenere visibilità agli occhi del pubblico e, di conseguenza, incrementare le vendite di un prodotto.

La messa in atto di questa strategia avviene attraverso una serie di azioni che svelano il “meccanismo” fin dal principio, rendendo piuttosto chiare le intenzioni del brand. Questo può rivelarsi un’arma a doppio taglio, e innescare la polemica da parte del pubblico.

L’esempio più calzante, in questo senso, è quanto accaduto l’anno scorso a Marks & Spencer e al suo speciale sandwich per celebrare il Pride del 2019. Nel maggio dell’anno scorso, infatti, la catena inglese di supermercati ha lanciato sul mercato britannico e irlandese l‘LGBT Sandwich: si trattava di uno dei tipici tramezzini da supermercato – di quelli confezionati a due a due, che si trovano nel banco frigo – farcito con lattuga, salsa guacamole, bacon e pomodoro o, per dirla all’inglese, Lettuce, Guacamole, Bacon and Tomato. LGBT appunto.

L’LGBT Sandwich era una variazione di uno dei tramezzini più famosi di Marks & Spencer, il BLT (bacon, lettuce and tomato), con l’aggiunta di un ingrediente in più per formare l’acronimo esatto. I due tramezzini erano confezionati in un packaging arcobaleno con un annuncio in bella vista: parte dei proventi della vendita di questi speciali tramezzini in edizione limitata sarebbe stata devoluta ad alcune associazioni benefiche legate alla comunità LGBT.

Esattamente come nel caso di Primark, la trovata di Marks & Spencer ha suscitato reazioni contrastanti. C’è chi ha apprezzato l’impegno di M&S a favore della causa LGBT, anche per via della cospicua donazione in denaro collegata al prodotto. In molti però hanno riconosciuto l’iniziativa di Marks & Spencer come una mera operazione commerciale che sfruttava la momentanea attenzione generata dal Pride sulle tematiche LGBT. E, come tale, hanno iniziato a “fare le pulci” sottolineando l’ingenuità e la leggerezza con cui M&S si è accostato a un tema tanto delicato, fino al punto di ridicolizzarlo:

Lesson Learned: per un brand dov’è il confine tra il voler partecipare alle grandi discussioni globali e l’opportunismo di sfruttare un “tema caldo” per un mero ritorno economico? Il rischio di questa strategia è essere accusati di essere in cattiva fede, con un impatto negativo per l’immagine di tutto il brand.