Marketing Tecnology, tra complessità e nuove competenze richieste

C’è un legame forte tra sostenibilità economica e sociale, lavoro e IT. Un legame così forte che si può affermare senza grandi dubbi che le tecnologie digitali potranno (e dovranno) contribuire in maniera importante a quanto previsto dal goal 8, ovvero quel “lavoro dignitoso per tutti” che non può prescindere da una corretta trasformazione digitale delle imprese che possano tenere il passo con il mondo che cambia, senza dover soccombere. Una trasformazione di certo non banale, e che richiede competenze professionali nuove, utili a fronteggiare problemi complessi.

L’importanza di chiamarsi Marketing Technologist

Ecco, allora, che tra le nuove professioni richieste, sicuramente un posto speciale lo riveste il marketing technologist, descritto in modo perfetto nell’ultimo libro di Gianluigi Zarantonello #marketing technologist. Trasformare l’azienda con il cliente al centro”, come “un attuatore sia delle nuove metodologie sia della tecnologia e dell’uso intelligente dei dati, che sa portare a terra le iniziative senza per questo perdere di vista un quadro di insieme”.

Un mix di capacità organizzative, di change management e di conoscenza tecnologica insomma. Una professione non ancora codificata (come la maggior parte di quelle che si occupano di tecnologie digitali), ma che offre diverse opportunità sia per chi deciderà di intraprenderla che per le aziende che ne fruiranno.

Perché le aziende dovrebbero dotarsi di un Marketing Technologist?

Solo chi ha saldamente in mano il rapporto con il cliente potrà impostare le strategie corrette di domani”, la risposta alla domanda contenuta nella prefazione del libro di Zarantonello e scritta da Marc Sondermann. Le aziende, insomma, dovranno dotarsi di figure in grado di guidare quella che l’autore di #Marketing Technologist definisce “business transformation”, ovvero un modo nuovo di di fare impresa in un momento di cambiamento, “con il digitale che ne è abilitatore e non scopo.

La sfida per le imprese sarà quella non tanto di accedere a strumenti nuovi, “quanto piuttosto il fatto di avere delle idee su come usarli e le capacità per farli funzionare al meglio”. Come a dire non basta infarcire le proprie organizzazioni di cloud, intelligenza artificiale, stampa 3D o quanto di “modaiolo” è in voga al momento, ma avere chiara la modalità con cui introdurre cose nuove modificando, spesso profondamente, i processi aziendali.

Quali le competenze necessarie a un Marketing Technologist?

Per fare un buon lavoro con la martech ci sono molte più skill soft e relazionali di quanto si possa in un primo momento pensare” – scrive Zarantonello nel suo libro. “Complessità è la parola d’ordine, in un contesto in cui la tecnologia e i suoi effetti hanno corso decisamente più delle strutture interne delle organizzazioni”. Una complessità che richiede la conoscenza non solo di soluzioni tecnologiche, ma della capacità di combinarle ai processi esistenti. “Le nuove soluzioni che vengono acquistate – si ribadisce – devono necessariamente parlare con tutto questo insieme di tecnologia e processi, e non è così banale. Non lo è sul piano tecnologico, perché dietro ci sono filosofie e metodologie tecniche molto diverse…Non lo è nemmeno sul piano organizzativo e culturale, dato che necessariamente ci saranno persone interne e fornitori pronti a difendere (giustamente) il proprio lavoro nei confronti di quanto ritengono (meno giustamente) dei “giocattoli” per chi non sa veramente di informatica”.

Una Intelligenza Artificiale sostituirà il lavoro di una persona?

Zarantonello affronta anche questo tema, sottolineando il fatto che “la tecnologia oggi permette sì di automatizzare le attività a basso valore aggiunto ma non pensa al posto delle persone, che sono chiamate al contrario a sfruttare il tempo non più dedicato a fare un lavoro ripetitivo per produrre ancora più valore grazie al proprio essere umani”.

Intelligenze artificiali presenti in azienda sicuramente, ma come fossero dei “grandi suggeritori”, in grado di analizzare enormi moli di dati e scoprire delle correlazioni utili per comprendere fenomeni presenti o emergenti. A fronte di questa attività “automatizzabile”, “serve molta intelligenza umana per capire il beneficio di questi suggerimenti, sia per non prenderli sempre in modo acritico (potrebbe esserci un’altra spiegazione dietro il pattern!) sia per avere viceversa l’umiltà di mettere in discussione le proprie tesi davanti a dei dati che le confutano”.

Perché le persone dovranno essere al centro?

Il cliente, anche nel titolo del libro di Zarantonello, è “al centro”. E il perché è ben spiegato: “le persone sono il punto di partenza di tutti i ragionamenti, non bisogna mai iniziare le scelte dalle tecnologie. Una volta individuate le persone prima di arrivare a una scelta tecnologica è fondamentale capire quali sono gli obiettivi che volete raggiungere e la strategia che vi porterà lì. Solo con questo quadro potrete fare delle scelte vincenti”.

Ascoltare, avvicinarsi, comprendere nuove esigenze che arrivano dai clienti è la prima, indispensabile, attività di ogni marketing technology. “Viviamo in tempi caratterizzati dall’incertezza ma anche da un’evoluzione stimolante dei mercati in cui chi ha le idee giuste, ma soprattutto le giuste capacità di capire il momento e di far leva sulla tecnologia, può avere successo anche in presenza di colossi che sembrano dominare il settore e che invece altrettanto velocemente possono perdere la leadership”.

E mai come adesso, come scritto nella prefazione del libro, “in termini di innovazione è giunto il momento di premere l’acceleratore”.

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