Lo shopping sostenibile tra mondo digitale e mondo fisico

L'e-commerce, la nuova consapevolezza d'acquisto dei consumatori, il diverso significato dato all'atto del comprare, hanno destabilizzato i paradigmi classici del commercio: per questo motivo, l'integrazione tra reale e virtuale è sempre più importante

Fonte: DealDrop.com Images (https://www.flickr.com/photos/192712303@N03/51141301092/)

La pandemia ha cambiato per molti versi la nostra esperienza di acquisto. A seguito di infiniti lockdown e distanziamenti sociali abbiamo sviluppato grandemente la nostra capacità digitale di acquisto ampliando la dimensione dell’e-commerce in una modalità che  la digital transformation non era riuscita a creare. Ma l’esperienza di acquisto non è cosi definita come appare adesso a seguito di questo tragico evento. Già prima alcuni segnali erano apparsi, e sono importanti da considerare perché ci aiuteranno a capire il futuro di questo settore che riguarda l’economia ma anche le nostre vite.

L’e-commerce, la nuova consapevolezza d’acquisto dei consumatori, il diverso significato che viene attribuito all’atto del comprare hanno destabilizzato i paradigmi classici del commercio, che deve correre ai ripari e mettersi al passo con i tempi rendendo unica l’esperienza di shopping

Il retail era già in grande movimento prima della pandemia, come ci suggerisce Carlo Meo nel suo libro Shopping experience (Hoepli, 2017), il commercio è sempre stato agile, flessibile, mobile e legato all’idea di adattarsi al cliente, alla giornata, alla stagione.
L’e-commerce, la nuova consapevolezza d’acquisto dei consumatori, il diverso significato che viene attribuito all’atto del comprare hanno destabilizzato i paradigmi classici del commercio, che deve correre ai ripari e mettersi al passo con i tempi rendendo unica l’esperienza di shopping.
Retail is detail. L’interazione deve diventare il biglietto da visita di ogni store, lo scopo deve essere quello di comprendere meglio l’esigenza del cliente, ingaggiarlo e coinvolgerlo attraverso il mondo digitale (Facebook, Instagram, Twitter), ma anche manichini intelligenti e scaffali interattivi.
Marco Zacchigna, responsabile del retail di Ibm, sottolinea che il negozio tradizionale non è destinato a morire perché «è sempre più fondamentale per la creazione della storia che crea emozione. Ma reale e virtuale devono integrarsi per vincere la sfida dello shopping» e Marco Fregonese, partner interactive experience e Mobile leader di Ibm Italia riassume quelli che sono i primi passi per trasformare un’azienda tradizionale in digitale:

1) Considerare l’azienda come un atelier sartoriale per la capacità di creare esperienze personalizzate;

2) Attivare l’azienda attorno al cliente (conoscerlo a fondo è fondamentale per assecondarlo);

3) Considerare il brand come una persona che dialoga con il cliente offrendo suggerimenti e soluzioni;

4) Far interagire il mondo digitale con il mondo fisico, l’e-commerce con le boutique. Un punto fondamentale perché, per fidelizzare il cliente, il servizio diventa il punto fondamentale dello shopping.

Sempre Carlo Meo nel libro Shopping experience mette in risalto anche quanto la realizzazione fisica di un negozio non ha senso se prima non è stata concepita un’esperienza di acquisto. E continua sottolineando che l’acquisto di esperienze è quell’atto di consumo per cui la persona compra e vive qualcosa di più del singolo prodotto acquistato, della sua sostanza e del suo uso. Esistono due tipologie di esperienza d’acquisto che devono essere davvero uniche e distintive:

1) l’esperienza creata per la vendita di prodotti-servizi esperienziali, come viaggi sport, consumi fuori casa, wellness…

2) l’esperienza creata per la vendita di prodotti tradizionali.

E sono molti i brand che già da qualche anno si muovono in questa direzione. Digitale e interattivo è il marketing 2.0 secondo Tommy Hilfiger, che ha allestito, presso la sua sede locale di Amsterdam, un modernissimo digital showroom che, emancipandosi da espositori a rotelle, campionari e modelli in carne e ossa più o meno affascinanti, punta tutto sull’esperienza digitale, l’interattività, la personalizzazione. Inoltre, i fan di Tommy Hilfiger, hanno un posto assicurato in prima fila alle sfilate dello stilista americano. Utilizzando un dispositivo Samsung GearVR, i clienti di selezionate boutique del brand e di centri commerciali in tutto il mondo possono vivere un’esperienza virtuale in 3D che permette di vedere in esclusiva l’intera sfilata, inclusi alcuni momenti del backstage solitamente accessibile ai soli addetti ai lavori. Ogni negozio è dotato, accanto ai capi della Hilfiger Collection che i clienti possono acquistare da subito, di un’area dedicata all’installazione che riprende il tema delle sfilate.
Pensati per far vivere al consumatore una shopping experience unica, grazie a spazi progettati nei minimi dettagli e a una consulenza che supporta il consumatore dalla progettazione al postvendita sono gli Stosa Store, negozi monomarca. La rete monomarca di Stosa Cucine, nata a Piancastagnaio, Siena, conta attualmente 27 Stosa Store nel mondo: cinque sono stati aperti nei primi mesi del 2017, di cui quattro in Italia a Udine, Firenze, Pomezia e Brescia e uno in India a Bangalore.
Un altro esempio davvero esperienziale è quello pensato per promuovere la linea di home décor Threshold di Target ricreando una casa delle bambole a grandezza d’uomo all’interno della Grand Central Station di New York. Gli oltre 4.000 prodotti presenti nell’installazione potevano essere acquistati in loco oppure via smartphone.

E concludiamo riflettendo sul sempre più attuale aggettivo che Cegid, società specializzata in soluzioni digitali per il retail, ha coniato per indicare l’imminente caduta delle barriere tra canali: phygital, azzeccata crasi di physical e digital.
Il digitale accompagna il fisico e viceversa e la nostra sfida sarà farli lavorare sempre di più insieme, il post pandemia ci apre futuri differenti ancora non definiti, ma sicuramente ibridi.

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Roberto Panzarani
Roberto Panzarani è docente di Innovation Management. Studioso delle problematiche relative al capitale intellettuale in contesti ad elevata innovazione e autore di svariate pubblicazioni. Da molti anni opera nella formazione in Italia. Esperto di Business Innovation, attualmente si occupa dello sviluppo di programmi di innovazione manageriale per il top management delle principali aziende e istituzioni italiane e internazionali. Viaggia continuamente per il mondo, accompagnando le aziende italiane nei principali luoghi dell’innovazione dalla Silicon alla Bangalore Valley, all’Electronic City di Tel Aviv, ai paesi emergenti del Bric e del Civets. L’intento è quello di facilitare cambiamenti interni alle aziende stesse e di creare per loro occasioni di Business nel “nuovo mondo”. L’ultimo suo libro è “Viaggio nell'innovazione. Dentro gli ecosistemi del cambiamento globale”, Guerini e Associati, 2019.

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