Il mercato pubblicitario Italiano non è in buona salute, soprattutto a causa della forte concentrazione; è quanto ha riscontrato l’Autorità per le Garanzia nelle Comunicazioni durante un’indagine conoscitiva sul settore.
La forte concentrazione in tutti i sotto-settori esaminati distorce il mercato, impedendo la libera formazione dei prezzi. Questo unito alla contrazione generale in corso sin dal 2008, a cui sfugge soltanto la rete, ed ad un contesto macroeconomico difficile dà il quadro di una situazione non positiva.
La televisione, nonostante tutto, mantiene il suo primato di raccolta e tiene bene; a differenza di altri mezzi tradizionali che vedono calare fortemente le proprie entrate pubblicitarie. La carta stampata, ad esempio, attraversa una fase di profondo declino che appare strutturale; tanto che tra il 2005 e il 2011 la pubblicità sui quotidiani si è ridotta di quasi un quarto e la carta stampata ha perso la seconda posizione in quanto a raccolta in favore di Internet. La rete è, infatti, l’unico mezzo di comunicazione che registra un trend positivo; nel 2006 ha superato la radio e nel 2011, come si accennava, è diventato secondo per raccolta.
Internet, però, registra un tasso di concentrazione non inferiore degli altri comparti. Yahoo prima, poi scalzato da Google; ed ora i social media ed in particolare Facebook giocano un ruolo dominanate nel sistema. Facebook oggi risulta secondo, dopo Google, per utenti unici e, in più, è il servizio che ottiene un tempo medio per utente maggiore .
Il trend è, in ogni caso, chiaro, secondo l’Agcom: tenuta della televisione, declino degli altri mezzi tradizionali e forte crescita del web; tutto questo però a fronte di un peso ancora molto ridotto in termini assoluti della rete. Internet nel 2010 aveva una quota di mercato in Italia del 11.9% (2005, 1.5%), quota inferiore a quella registrata nei mercati maggiormente digitalizzati. La TV, al contrario, per quanto vede ridursi la propria quota continua ad attrarre quasi la metà degli investimenti (43.4% nel 2010 vs 49.5% nel 2005). I quotidiani sono passati dal 18% del 2005 al 14.3% del 2010, perdendo pertanto circa 4 punti percentuali. La quota persa non è, in realtà, superiore a quella ceduta dalla TV, ma si partiva da un fatturato molto più ridotto quindi il tasso di declino è molto superiore. Le previsoni per il 2011 sono in linea, secondo le stime, con le tendenze degli anni precedenti.
La concentrazione del mercato complessivo è, in ogni caso, il vero problema. I primi due gruppi mediali raccolgono da soli quasi la metà degli investimenti pubblicitari (49.8%). Fininvest è leader incontrastato nel settore con una quota del 36% (2010), seguono: Rai (13.8%), RCS Mediagroup (5.1%), Gruppo Editoriale l’Espresso (4.9%); e Google, ormai quinto operatore del mercato pubblicitario italiano dopo aver superato News Corporation, Telecom Italia Il sole 24 ore.
L’Autorità conclude con duro realismo: “restano distorsioni nel funzionamento del sistema pubblicitario” e “il recente sviluppo dei servizi di media auditing, attività nata appunto per alleviare gli effetti di tali fallimenti di mercato, non appare in grado, di per sé, di riportare il sistema verso un esito efficiente di mercato”.
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