A naso, tutti quelli che leggono in questo momento sono consumer. Persone che – anche se addetti ai lavori – dedicano parte del loro tempo a fare scelte di acquisto, comparare offerte. E dio solo sa se la scelta dell’operatore telefonico mobile non porti via gran parte di quel tempo (oppure l’ha fatto in passato). Ma cosa c’è dietro? Come si muovono le scelte di chi invece offre? Come osservano chi consuma, e come creano i segmenti, ovvero i target di mercato?
Se ne intende Alessandra Bucci, da ottobre Direttrice del Marketing Mobile-Consumer di Telecom Italia, azienda nella quale ha ricoperto svariati ruoli, da quello di responsabile marketing business, a responsabile operation planning e project development (div. Customer care) e molti altri: “L’evento formativo del mio percorso, a livello di imprinting nel marketing è costituito dai 7 anni in Unilever” racconta. L’ingresso in Telecom è datato alla fine degli anni ’90, per un totale di “14 anni nel mondo delle telecomunicazioni”.
Come e quanto incide la crisi nella creazione di modelli di marketing?
La crisi ha un impatto a cominciare dal fatto che il consumatore vuole spendere meno, ma meglio. E’ necessario per questo fornirgli una certezza sulla spesa, oltre che una personalizzazione dell’offerta. Per questo lavoriamo sul segmento. Non solo: cerca trasparenza, semplicità, anche nell’innovazione. Prendi Lte: in questo caso non va comunicato solo il lancio di una maggiore prestazione, ma vanno resi concreti i risvolti pratici della tecnologia stessa (“velocità” vuol dire poter fare più cose, ad esempio).
Tim punta molto sul segmento Young: premia ancora? Perché, e come’è cambiato il modo di attrarlo?
E’ un segmento interessantissimo, e premia, valendo non solo come target specifico, ma come influencer degli altri (basta pensare alla famiglia di appartenenza, il luogo più vicino). “Prenderlo” oggi, significa potenzialmente averlo come cliente domani. Questo vuol dire che non lo devi tradire, che devi parlare il suo linguaggio ed essere presente sul suo territorio. Per questo non bastano le classiche ricerche di mercato, ma un osservatorio permanente.
Che esigenze hanno, questi Young?
Innanzitutto è un segmento dinamico, segue i ritmi stessi dell’innovazione. Per i più giovani la comunicazione è vitale, ed essere connessi il loro modo di interfacciarsi con il mondo. Sempre considerando una minore disponibilità di spesa.
Il target etnico invece?
In Italia ci sono tante etnie, e ognuna è diversa, soprattutto nelle abitudini: chi è più interessato a rimanere in contatto con il Paese di origine, chi invece con la comunità insidiata qui. Sono molto importanti i referenti delle varie comunità. Non si punta solo alla convenienza, ma anche all’emotional benefit. Sono importanti il web e la presenza nei punti di aggregazione.
Mi viene in mente il lavoro che fa Poste Italiane.
Naturali punti di aggregazione, le Poste.
Quali le declinazioni del “cubo” che sono state meglio recepite dai consumatori ?
Non me ne occupo direttamente, ma musica, libri e giochi hanno buona presa sui giovani, mentre lo streming sui massivi. In generale, tutto ciò che sta sotto l’umbrella-brand-cubo è un’opportunità di rendere concreta la prestazione tecnologica offerta, di valorizzare i servizi di connettività.
Quali sono i nuovi segmenti di interesse?
E’ chiaro che l’approccio massivo sarà sempre meno contemplato. Un target in crescita è quello “senior”, che ha voglia di gratificarsi e curiosità verso l’innovazione. Sta rientrando nelle priorità del marketing.
Donna e It. differenze di genere? Crede che sia un settore più “libero” rispetto agli altri per la loro crescita professionale?
Le cose stanno cambiando velocemente, ma non è un settore particolarmente libero. Ad ogni modo, hanno capito che va aggiunta creatività e pragmatismo al rigore degli ingegneri. Le donne tendono ad avere insite queste caratteristiche: dopo tutto sono abituate a convivere con gli uomini in casa, quindi a trovare un modo di gestire la loro poca flessibilità!
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