Lo sostengo da tempo che le tecniche “push”, quanto più è elevato il coefficiente culturale di un prodotto, tanto meno sono efficaci ai fini della vendita del prodotto stesso. Ora la recentissima ricerca della Nielsen lo prova con la forza dei dati, che mostrano anche come mutano i comportamenti degli italiani nel rapporto con i libri (scelta, acquisto e modalità di lettura). Della ricerca, ho visto finora “sventolare” dai media soprattutto un dato: il 97% degli italiani acquista on line libri di carta. Ma quel dato va disaggregato: per non indurre facili equivoci e capire più in profondità l’evoluzione dei comportamenti e del mercato.
Quella della Nielsen è un’indagine su come gli italiani scoprono e acquistano online libri ed e-book: lo studio ha coinvolto un campione di 2000 individui (18-64 anni), rappresentativo degli utenti digitali. Un’indagine con elementi di contestualizzazione rispetto alla realtà internazionale.
Gli italiani on line e il Press Divide. L’indagine conferma sostanzialmente, sotto questo profilo, i principali dati dell’ultimo Rapporto Censis sulla comunicazione, arricchendoli. Sette italiani su dieci (stiamo parlando sempre di quelli che comprano libri on line), tra i 18 e i 64 anni, naviga su Internet ogni giorno. Il 65% usa i principali Social Network (Facebook su tutti, seguito da WhatsApp, Youtube, Google+, Twitter e LinkedIn), il 50% legge ogni settimana un quotidiano online e compra o cerca prodotti online. Un terzo, “consuma” in rete ogni settimana giochi, tv e film. L’impegno nelle attività online è inversamente proporzionale all’età relativamente alla frequenza d’uso dei social media. Al contrario cresce con l’aumentare dell’età la lettura di quotidiani e periodici online. Si conferma in pratica il fenomeno del Press Divide già da anni evidenziato dal Censis: cresce cioè il numero degli italiani che non includono più nella propria dieta mediatica i mezzi a stampa. Il 47% di noi, ci aveva già detto appunto il Censis l’anno scorso, leggono solo a schermo: confermata quindi l’evoluzione digitale della specie.
La convivenza crescente tra libri di carta ed e-book. Sulla Rete solo un 3% di italiani compra esclusivamente e-book. Il 97% compra libri di carta ma… non solo! Il dato del 97%, infatti, disaggregato mostra che il 59% compra on line solo libri di carta, ma un 38% compra anche e-book come mostra il grafico.
Il totale quindi degli italiani on line che scelgono e comprano e-book sarebbe pari al 41% sommando il 3% dei “talebani digitali” al 38% dei “e carta e schermo”: ma ci avviciniamo addirittura alla metà del campione (49%: 7+34+8) se teniamo conto anche dei download gratuiti come evidenzia il successivo grafico.
Ecco perché estrapolare il solo dato del 97% può servire a fare un titolo d’effetto, ma rischia di essere deviante se non corredato da un’analisi più approfondita.
La convenienza favorisce l’acquisto on line. Due su cinque degli italiani che acquistano on line lo fanno, essenzialmente, per cercare il prezzo migliore. E l’e-book ha un prezzo più basso rispetto all’edizione cartacea. Per coloro che privilegiano l’acquisto della versione digitale di un libro, è importante anche che l’e-book non impegna spazio, è senza peso e agevola le rielaborazioni (sottolineature, note, appunti, commenti, confronti…)
Dove si leggono gli e-book. Confesso, ci sono rimasto malissimo: io adoro il Kindle, quello di base, quello che grazie all’inchiostro digitale mi consente di leggere senza l’affaticamento della retroilluminazione, quello che ha attenuato il mio senso di colpa nei riguardi della carta stampata, quello che con 150 grammi di peso mi ha consentito di portarmi appresso tutti i libri che volevo, senza pagare gli esosissimi extra di Ryanair. E invece… Kindle è al terzo posto come categoria (e-reader) e addirittura fuori del podio nella classifica individuale (e preceduto anche da Kobo!). A primi due posti, praticamente a pari merito, le categorie dei “PC & Laptop” e “Tablet”: un italiano su tre sceglie una di queste due categorie per leggere l’e-book acquistato. Soltanto uno cinque legge su e-reader. Poi c’è un italiano su sei che legge l’e-book su smartphone. Vorrei conoscerlo! Per dirgli che io capisco l’esigenza di ridurre il numero dei device, però sento che la circostanza in qualche modo configura gli… estremi di reato: violenza a un’opera dell’ingegno! (lo so, la mia opinione è giuridicamente poco fondata e irrilevante sotto il profilo del mercato. Ma che ci volete fare? Io resto un “analogico dentro”. Figuratevi che a me il cinema piace vederlo al… cinema!)
La scoperta e la scelta dei titoli da acquistare. Per i libri di carta non basta più l’articolo sul giornale e tantomeno le prefazioni (sempre più spesso, distratte e approssimative) di una “firma”. Non basta più, da sola, neanche la presenza del libro in tv (con l’autore funziona di più), tanto meno la pubblicità, e l’email marketing funziona poco e, se aggressivo, può essere addirittura controproducente. Oggi i libri di carta si scoprono – e quindi poi si comprano on line- prima di tutto grazie a una dinamica antica: la lettura pubblica di pagine scritte che prendono vita per voce di un interprete, meglio se quell’interprete è lo stesso autore. Insomma grazie al reading. Resta importantissimo il passaparola: il consiglio, la recensione di un amico affidabile o di un lettore rigoroso sono fonti ritenute più attendibili delle voci del sistema editoriale, critici compresi ovviamente. Il passaparola è importante anche per la scelta e l’acquisto di un e-book. Per il resto invece le dinamiche sono diverse: si sceglie l’e-book innanzitutto dopo aver navigato sui siti delle librerie online, poi sui siti degli autori ed editori e, al terzo posto, grazie al reading degli autori.
Il grido di Fantozzi è sempre in agguato. D’accordo, l’indagine della Nielsen ci ha aiutato anche a capire, in molti casi ci ha confermato, cosa funziona e cosa funziona meno nella diffusione e promozione di libri ed e-book. Resta un presupposto di fondo: la qualità dei contenuti. La perfetta conoscenza delle dinamiche di scoperta, scelta e acquisto di un libro o di un e-book, possono aiutare un “prodotto di qualità” a farsi conoscere, ma anche a supportare nel breve periodo un prodotto mediocre se non addirittura una bufala. Ma le bufale hanno vita effimera. Dalla rete si leverà molto presto l’antico grido di Fantozzi. E più che una risata, sarà l’improvvisa indifferenza del web a rendere invisibile quello che era solo un vuoto a perdere; qualunque forma, cartacea o digitale, avesse.
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