21 ottobre 2015, Ritorno al futuro. Nemmeno chi non è particolarmente amante del cinema ha potuto ignorare l’ondata di post, tweet, iniziative e commenti vari che hanno invaso il web in questo giorno, la fatidica data in cui Marty McFly arriva nel futuro nel secondo film dell’amatissima trilogia di Robert Zemeckis.
Ebbene, in Ritorno al futuro parte II, quando Marty piomba nel 2015 – precisamente il 21 ottobre – insieme a Doc e a Jennifer a bordo della DeLorean, scopre un sacco di cose: i film de Lo Squalo sono arrivati al diciannovesimo sequel, gli skateboard volanti, le scarpe che si allacciano da sole. E poi c’è la Pepsi, che si materializza davanti a Marty in una bottiglia contenuta in una specie di tubo pneumatico.
Ora che il 21 ottobre 2015 è arrivato, portando con sé il “futuro”, per tutto il web non sono mancati gli omaggi, le rievocazioni e le citazioni da parte dei fan della trilogia. E anche i brand non si sono fatti pregare, sfoderando le armi migliori dell’instant marketing per “cavalcare l’onda” ed entrare a gamba tesa in una conversazione globale caratterizzata da un sentiment estremamente e totalmente positivo. Un caso più unico che raro in cui tutti possono partecipare alla festa. Universal Pictures ha fatto uscire un finito trailer de Lo Squalo 19 e Nike ha realizzato un paio di scarpe che si auto-allacciano e le ha regalate a Michael J. Fox: tutte mosse geniali che hanno dimostrato quanto i brand fossero sul pezzo e non vedessero l’ora di festeggiare insieme a tutto il mondo il ritorno al futuro.
E poi c’è Pepsi che, in questa situazione, era molto probabilmente il brand privilegiato per giocare a questo gioco: non solo per l’enorme visibilità che il brand ha nel film, ma anche perché come sarebbe dovuta essere la “Pepsi del futuro” lo sappiamo fin dal 1989, quando uscì in sala Ritorno al futuro II.
Per questo, qualche giorno prima del 21 ottobre, Pepsi ha annunciato che avrebbe messo in commercio sul proprio sito, in edizione limitata, la bottiglia di Pepsi Perfect che si vede nel film: stessa forma, stesso tappo, stesso logo. Un oggetto per cultori e collezionisti, acquistabile alla non proprio modica cifra di 20 dollari e 15 centesimi, ma cosa non si farebbe per avere in casa un simile cimelio.
Così Pepsi si prepara al lancio in grande stile, annunciando la novità su tutti i canali social:
Una vera genialata pubblicitaria. Una campagna di marketing incubata per 26 anni dove, peraltro, nessuno ha dovuto inventare nulla: soltanto creare una bottiglia uguale a quella vista nel film e poi venderla a un prezzo esorbitante, certi che sarebbe comunque andata a ruba.
E infatti è andata così. Pure troppo.
È successo infatti che Pepsi ha detto a tutti che la Pepsi Perfect sarebbe stata in vendita per un giorno soltanto, il 21 ottobre 2015 e solo il proprio sito ufficiale. Ma, un minuto dopo la mezzanotte del 21, quando i fan di Pepsi e di Ritorno al futuro si sono precipitati sul sito per acquistare una delle preziose bottiglie, hanno scoperto non senza un certo disappunto che erano già state tutte esaurite.
Cos’era successo?
Semplicemente, è successo che le bottiglie di Pepsi Perfect erano in vendita già dal giorno prima, ma su Amazon e da Walmart. Gli utenti se ne sono accorti e hanno fatto scattare il passaparola sia su Amazon stesso che su Reddit. E, manco a dirlo, li 6500 esemplari disponibili sono andati a ruba ancora prima che spuntasse l’alba del giorno X.
Da un punto di vista delle vendite si tratta di un successone. Il problema però è un altro: è il 21 ottobre 2015, il giorno del Ritorno al futuro e ci sono migliaia di persone inferocite con Pepsi perché non hanno potuto compare la preziosa bottiglia di Pepsi Perfect.
Pepsi è corsa ai ripari annunciando che no, in realtà le bottiglie di Pepsi Perfect non erano finite, e che comunque ne aveva appena messo in produzione un altro stock da mettere in vendita.
Ora. Da un punto di vista di meri guadagni l’operazione Pepsi Perfect è stata indubbiamente un successo: il prodotto è stato venduto. Ma la festa di Pepsi per il suo Ritorno al futuro è stata irrimediabilmente rovinata dal pasticcio delle bottiglie vendute in anticipo. È stata la stessa azienda a metterle in vendita su Amazon e a spargere la voce su Reddit – verosimilmente per creare ancora più buzz intorno all’evento – ma la mossa si è rivelata un boomerang: non solo perché molti fan non sono riusciti a impossessarsi del prezioso gadget ma anche perché chi era interessato all’acquisto voleva farlo proprio in quel giorno, non in un altro. E sul sito ufficiale di Pepsi, non su Amazon. Marty McFly ci aveva forse detto che nel 2015 avremmo avuto l’e-commerce? È un po’ come i regali di Natale: hanno più fascino se scartati il 25 dicembre.
Fino a quel momento tutto era andato a gonfie vele: la presentazione del prodotto, il richiamo a un mito del cinema, l’attesa. Ma poi Pepsi ha veramente “incasinato” tutto, non rispettando le regole di una narrazione che era iniziata ventisei anni fa e che avrebbe avuto il suo culmine il 21 ottobre 2015. Avrebbe dovuto essere il giorno del trionfo di Pepsi e invece è stato il giorno delle scuse, montate in fretta e furia per ricucire il rapporto di fiducia con i fan di Pepsi ai quali è stata rovinata la festa.
In casi come questi, la componente emotiva è la forza che guida l’azione. Nessuno spenderebbe più di venti dollari per una bottiglia di plastica ma li spendiamo per una bottiglia di plastica che è stata protagonista del nostro film preferito: un oggetto che è un simbolo. Qui non si trattava di fare una campagna di marketing, ma di raccontare una storia, fedele all’originale. Pepsi aveva promesso di farci diventare come Marty McFly, invece ha scelto la via del “vendere il più possibile”, svelando l’incanto. E questo ha in parte rovinato un’occasione che, per Pepsi, era e sarà veramente unica.
Lesson Learned: Le regole del social media marketing non vanno a sostituire le regole del marketing e dello storyelling, ma si integrano con esse, aggiungendo un nuovo piano di complessità. Quindi, se vuoi raccontare una storia in cui il tuo brand è protagonista, il tuo pubblico di riferimento si aspetta che tu rispetti le regole. Specie se è un “gioco” in cui la componente affettiva è al centro dell’azione.
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