Uno studio condotto dal Digital Transformation Institute di Capgemini Consulting, “Unlocking Customer Satisfaction: Why Digital Holds the Key for Telcos” rivela una diffusa insoddisfazione dei consumatori nei confronti degli operatori di reti mobili europei e statunitensi, collegata a una mancanza di investimenti nel digitale.
La ricerca è stata condotta su un campione 5.776 clienti di 48 operatori di reti mobili di otto Paesi europei (Regno Unito, Francia, Belgio, Germania, Paesi Bassi, Norvegia, Spagna e Svezia) e degli Stati Uniti e solo il 36% dei soggetti intervistati afferma di avere una buona esperienza digitale con il proprio gestore.
Lo sviluppo delle applicazioni mobile sta producendo un importante cambiamento: i canali fisici non sono più tanto in auge e solo l’8% dei consumatori considera i punti vendita come un elemento imprescindibile per gli operatori di comunicazioni mobili.
“Ciò che i consumatori si aspettano dai fornitori di servizi di telecomunicazioni è cambiato, ma molti operatori non sono ancora pienamente in grado di soddisfare le richieste, con conseguente riduzione del livello di customer satisfaction – afferma Eraldo Federici, Senior Vice President, Market Unit Head, TME & Large Accounts di Capgemini Italia – la lenta diffusione dei servizi digitali costituisce il cuore del problema e questo è un pesante richiamo agli operatori affinché accelerino gli sforzi di trasformazione in un’ottica digitale o si tengano pronti a rischiare uno sconvolgimento ad opera dei gestori solo digitali”.
L’attenzione verso una Customer Experience Digitale incide fortemente sugli operatori. Vi è, infatti, una correlazione positiva fra l’uso dei canali digitali e l’NPS (Net Promoter Score) degli operatori mobili. Coloro che hanno un punteggio NPS alto hanno anche registrato una crescita media del fatturato del 33% sul periodo 2012 – 2014; al contrario gli operatori con un punteggio NPS basso hanno subito, nello stesso periodo, un calo medio del fatturato del 7%.
I brand con alte performance digitali sono rappresentati sia da piccoli operatori, che si sono affacciati sul mercato nel corso dell’ultimo decennio, sia da operatori più grandi. Ciò che li accomuna è, però, l’adozione di un modello operativo esclusivamente digitale o un modello ibrido con una forte preponderanza dei canali digitali.
Tuttavia, la maggior parte degli operatori sta faticando ad adattarsi alle mutevoli esigenze degli utenti. Solo un terzo dei consumatori ritiene che il proprio gestore abbia utilizzato tecnologie digitali (sito web, app mobili e social media) per migliorare la Customer Experience.
“È chiaro che l’investimento nel digitale è fondamentale per migliorare la customer satisfaction, tuttavia molti operatori storici sono gravati da piattaforme legacy e canali di distribuzione che rendono difficile la trasformazione digitale – prosegue Eraldo Federici – Il successo ottenuto dalla nuova tipologia di operatori solo digitali o ibridi nel migliorare la customer satisfaction e la crescita del fatturato mostra ai competitor più affermati la strada da percorrere per realizzare la transizione. Molti operatori tradizionali potrebbero ottenere un immediato vantaggio lanciando nel breve operazioni digitali greenfield e continuando in parallelo l’opera più ampia di trasformazione core digitale”.
Il 46% dei consumatori ha giudicato “scarso” il proprio operatore e sta pensando di cambiarlo entro il prossimo anno. Solo il 14% lo ha, invece, giudicato “fantastico”. L’esigenza di un nuovo tipo di Customer Experience è tale che più della metà degli utenti di reti mobile, il 58%, ha affermato che passerebbe a un operatore solo digitale che utilizza esclusivamente canali digitali per interagire con i clienti.
In questo contesto il termine di paragone per una Customer Experience di qualità si va modellando su fornitori quali Google, Apple e Facebook. Quasi la metà degli utenti mobili (44%) passerebbe a una di queste società se introducesse un servizio di comunicazione mobile. I motivi principali per cambiare sono: una “migliore qualità dei servizi”, per il 48% dei soggetti intervistati, e “un’esperienza personalizzata” , per il 23%.
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