Secondo i dati dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano i video e i social sono i principali driver della crescita dell’Internet Advertising in Italia che nel 2015 ha visto rafforzare la sua quota (29%) arrivando a valere quasi 2,15 miliardi di euro. La TV chiude in pareggio, mantenendo il posto più alto nel podio (49%), mentre la Stampa (17%) registra un calo del 5% e la Radio resta stabile (5%).
“Il mercato pubblicitario complessivo nel 2015 vale 7,4 miliardi di euro, in leggera crescita (+3%) rispetto al 2014 – ha affermato Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano – L’Internet advertising ha raggiunto i 2,15 miliardi di euro (+11%), rafforzando così la sua posizione di secondo mezzo pubblicitario italiano con una quota del 29% (rispetto al 27% nel 2014), alle spalle della Televisione, che continua a valere il 49% (50% nel 2014) ma sempre davanti alla Stampa che scende al 17% (18% nel 2014) e alla Radio (stabile al 5%). Nel 2016 abbiamo stimato che l’Internet advertising crescerà ancora di circa l’11% avvicinandosi ai 2,4 miliardi di euro”.
La concentrazione del mercato pubblicitario online è elevata e i due terzi del mercato dell’Internet Advertising sono riconducibili ai grandi Over the Top internazionali (in particolare a Google e Facebook), che fanno registrare la crescita maggiore (+16% nel 2015 e +12% nel 2016).
In questo contesto la Display Advertising resta la componente dominante all’interno dell’Internet Advertising, raggiungendo un valore di 1,2 miliardi nel 2015 (+15% sul 2014) e di 1,4 miliardi di euro nel 2016 (+13% rispetto al 2015). Per l’acquisto di visibilità nei motori di ricerca, nel 2015, sono stati spesi 702 milioni di euro (+5%) e si prevede un’ulteriore crescita del 3% nel 2016, arrivando così a superare i 720 milioni.
Il video advertising si stima crescerà del 34% nel 2016 arrivando a quasi 490 milioni di euro, dopo aver ottenuto già nel 2015 una crescita del 25% e un valore assoluto di 364 milioni di euro. Questo valore è dato dalla somma di due componenti: da un lato, la raccolta derivante da YouTube e dai Social Network, che nel 2015 vale circa i due terzi del totale; dall’altro lato, la raccolta sui siti degli editori/media company italiani e sui portali verticali, che vale un terzo del totale ed è complessivamente stabile in valore assoluto nel 2015.
L’Advertising sui Social Network (comprensivo del Video Advertising) registra nel 2015 una crescita del 63% e si stima crescerà del 40% nel 2016 sfiorando i 390 milioni di euro. L’Internet Advertising su Smartphone, questo è cresciuto del 54% arrivando a 452 milioni di euro, mentre quello legato alle App per Tablet è cresciuto del 35% arrivando a quota 84 milioni. I trend positivi sono previsti anche per il 2016.
“Lo Smartphone è il device con il maggiore impatto sulla crescita complessiva del mercato: crescerà con un tasso pari al 48% nel 2016, a causa del costante e continuo spostamento dell’audience su questo canale. Arriverà così a valere quasi 670 milioni di euro con un peso pari al 28% dell’Internet advertising complessivo: il 95% dei circa 230 milioni di aumento rispetto al 2015 verranno raccolti qui” – ha affermato Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media – Il Tablet (solo App) rimane marginale (5% del mercato pubblicitario online nel 2016), ma cresce del 45%. I due canali Mobile quindi passano da circa un quarto (nel 2015) ad un terzo del mercato pubblicitario online (nel 2016)”.
Il Programmatic Advertising, invece, dopo essere cresciuto nel 2015 del 113%, fino a valere 234 milioni di euro, nel 2016 si stima crescerà poco più del 30%. Questo rallentamento è dovuto al fatto che gli investitori stanno cercando di valutare i benefici di queste piattaforme, vista l’entità non irrisoria delle fee tecnologiche e dei costi di gestione.
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