Storytelling: il fenomeno YouTube e il nuovo marketing del contenuto

PewDiePie è uno dei più famosi youtuber al mondo, con circa 45 milioni di seguaci. Una vera superstar che, grazie a un accordo con il gruppo Google, gli permette di guadagnare il 55 per cento degli introiti pubblicitari. Il fenomeno sta crescendo a vista d’occhio.

Qualche giorno fa su Affari & Finanza Filippo Santelli riportava una dichiarazione di Federica Tremolada, responsabile delle partnership con YouTube, che afferma che solo in Europa si parla di circa 3 milioni di creators, con un indotto per l’Italia calcolato da Deloitte di circa 40 milioni di euro per 500 posti di lavoro. In effetti, la possibilità di avere un flusso di contenuti praticamente illimitato, gratuito, molto diverso linguisticamente dai più rigidi e tradizionali palinsesti televisivi, sta dando ragione al video. YouTube rappresenta un elemento fondamentale di questo nuovo habitat tecnologico. Il Tubo ha il grande merito di aver preparato il terreno puntando sullo user generated content e stimolando la nascita di una nuova generazione di creativi. Le multiformi funzionalità che spaziano da una sorta di videoarchivio universale a un sofisticato strumento di promozione delle novità culturali (videoclip musicali, promo di spettacoli, ecc), fino all’invenzione di nuovi modi di realizzare i format (serie web, spot, video dei youtuber, talent, edutainment, animazione, ecc), consentono alla piattaforma di raggiungere livelli di target differenti.

Quello che conta sono i numeri, in meccanismi di marketing spesso non facili da seguire. La corsa alle visualizzazioni ha spinto Google a lanciare alla fine del 2014 Preferred, una soluzione per aziende che intendono fare pubblicità sul 5% dei canali più seguiti. L’eterogeneità dei contenuti di YouTube suggerisce un approccio antropologico e sociologico allo studio dei comportamenti in rete. Se pensiamo di poter arginare il fenomeno a un esclusivo fatto di costume dell'”istrione” che ne fa di tutti i colori tra montaggi incalzanti, effetti digitali e qualche bella gag, sbagliamo di grosso. Il mondo del video non si fissa sulle mode, è il medium in sé che, aprendo il potenziale espressivo più o meno a tutti, sdogana la selezione in rete, fatta di passaparola nati da semplici curiosità e materiali più o meno utili per situazioni specifiche e diventati, per questo, trend molto seguiti.

Facciamo un esempio: accanto alla voggler del momento Lilly Singh, che ha raggiunto la soglia dei 9 milioni di seguaci, con un contenuto specifico per adolescenti che è quello che ci aspettiamo da personalità mediatiche di questo tipo, troviamo il canale di Grant Thompson, The King of Random che, con i suoi 6 milioni di iscritti, ha polarizzato l’attenzione dei fissati del fai da te e del bricolage, oppure il canale Ryan Toys Reviews che, con oltre 3 milioni di iscritti, propone video gettonatissimi che mostrano il piccolo Ryan che gioca e si diverte. Per non parlare della moda dei talent che si sta sviluppando nelle forme più diverse: ci sono i performer musicali, soprattutto cantanti che si cimentano in cover come le sorelle Cimorelli, con 3 milioni e 700.000 iscritti, oppure il canale di Alan Becker che, forte dei suoi 2 milioni di seguaci, posta le sue splendide animazioni digitali ricche di effetti e trovate divertenti.

Potremmo andare avanti ancora con altri esempi, ma quello che interessa è mettere a fuoco un concetto, ovvero la trasformazione del medium televisivo in qualcosa di aperto che, il più delle volte, dà vita a fenomeni spontanei che nel tempo si strutturano secondo ben precise strategie di marketing in altrettanto precisi layout. Il punto, infatti, più che l’emulazione di un linguaggio, é avere un’idea portante da realizzare secondo una consequenzialità seriale, un appuntamento scandito dalla costruzione di uno specifico immaginario. Il video, così, diventa sempre meno uno strumento di sperimentazione e sempre più la calcolata costruzione di un progetto autoriale.

Se guardiamo per un momento le pagine degli YouTube channel owners ci rendiamo conto che la veste grafica, la brandizzazione di ogni materiale, il taglio dei formati (caratterizzati da precise scelte di stile e di comunicazione), obbediscono tutti all’obiettivo di commercializzazione del contenuto, non solo in ottica di ottenimento del consenso (la massa critica), ma di sviluppo di attività di merchandising collaterali.

Il mondo del video cresce e matura, diventando un’ottima opportunità per i marketer digitali. Sono due le notizie da tenere sotto controllo e riguardano la percezione, il sentiment del digitale di alcuni grandi protagonisti: Susan Woijcicki, AD di YouTube dichiara che la Interpublic, colosso della pubblicità, sposterà nel 2017 circa 250 milioni di dollari di investimento dalla televisione a YouTube e ad altre grandi piattaforme digitali; l’altra informazione è la previsione di Mark Zuckerberg che, con circa 8 miliardi di visualizzazioni al giorno di video su Facebook, afferma che il prossimo grande mercato sarà proprio quello. Ma YouTube, come abbiamo già sottolineato, offre ancora un modello free based che, grazie all’ingente flusso di utenti, punta sul marketing diretto del traffico pubblicitario ma, secondo la Lunga Coda anticipata da Anderson, a ogni picco di audience (il Top verticale del content) corrisponde un’ampia offerta di nicchie di diversa dimensione, ognuna depositaria di un possibile target di riferimento. Diciamo che, a ben vedere, c’è l’interesse che le professioni creative e performative continuino a crescere, con questa nuova inclinazione verso il linguaggio video post-televisivo e con prodotti finali sempre più “lavorati”. Se, infatti, la TV istituzionale soffre, anche il digital comincia ad avere le sue grandi competizioni. Amazon sta sbarcando nel mondo del video, mentre Netflix si sta aggiudicando una posizione di leadership tra i broadcaster a pagamento sul web, con libraries sempre più ricche di serie tv di alto livello e di film di prima e seconda visione. Non è un caso che anche YouTube abbia tirato fuori lo speciale pacchetto YouTube Red, che dovrebbe permettere agli utenti di comprare special contents delle loro star preferite, come dire che a un’offerta free fa da riscontro il classico modello premium.

Ma allora: quali sono realmente le opportunità di questo mercato?