La crescita dei social media e la tendenza del marketing a farsi instant trovano il contrappunto in un’evoluzione dello strumento email in direzione dell’automazione e della multicanalità. Le eMail divengono mobile responsive e permettono di costruire integrazioni ed interazioni nuove (con gli SMS, i CRM e i canali offline) continuando così ad essere centrali nelle strategie di marketing. Non a caso il canale email è ancora tra quelli con ROI più alto.
L’Osservatorio Statistico di MailUp, giunto alla sua quinta edizione, vuole fornire un punto di vista sullo stato dell’eMail Marketing in Italia. L’analisi è stata realizzata considerando un campione di invii di eMail effettuati attraverso la piattaforma MailUp nel corso del 2015: circa 13 miliardi di messaggi tracciati e categorizzati su un totale di 25 miliardi di invii. Il settore, la tipologia di eMail (DEM, newsletter o transazionali) e il mercato di riferimento di ciascuna lista (B2B, B2C o misto) sono stati indicati dai clienti stessi. I messaggi inviati a database B2C rappresentano il 74% del totale, a B2B il 6% e a database misto B2B+B2C il restante 20%. La tipologia di comunicazioni tra newsletter (56% ), DEM (42%) e eMail transazionali (1%).
L’abbattimento del Bounce e la crescita di clic e apertura
Uno degli aspetti più importanti per una piattaforma di eMail Marketing è proprio la capacità di interpretare e rispondere ai Bounce. Ma cos’è un Bounce? In poche parole non è altro che un messaggio di errore volto ad indicare il numero di persone che non hanno ricevuto la eMail.
Rispetto all’anno precedente, una delle evidenze più significative del 2015 riguarda proprio l’abbattimento del Bounce (-84,5%). Questo è dovuto ad un miglioramento delle tecnologie e dei sistemi di deliverability, nonché a una crescente attenzione alla pulizia delle liste. Miglior deliverability uguale maggior ROI.
I dati ottenuti rilevano una continua crescita (anche a doppia cifra percentuale) dei tassi di clic e di apertura. Tale risultato si lega al crescente ricorso all’automazione nell’invio di eMail e all’ottimizzazione di rilevanza e tempestività di ciascun messaggio. Sul mercato globale, le comunicazioni automatiche mostrano infatti una media di open rate più alta del 70,5% rispetto ai messaggi standard.
Segnali importanti che sottolineano come il canale eMail si stia dimostrando all’altezza e al passo con l’evolversi delle aspettative del pubblico e delle tecnologie. Nessun business può permettersi di sprecare tempo ed energie nella creazione di campagne eMail che non siano in grado di raggiungere la casella dei destinatari.
Le performance delle campagne eMail
Le eMail transazionali registrano i risultati migliori sia nell’ambito B2B sia nell’ambito B2C, grazie alla loro natura funzionale e one-to-one. Al secondo posto troviamo le newsletter, grazie ai loro contenuti informativi attesi ed esplicitamente richiesti e infine le DEM, che si dimostrano efficaci solo se inviate a segmenti ben profilati.
Il pubblico B2B si dimostra più attivo e reattivo rispetto a quello B2C e misto, sia per quanto riguarda l’open rate che il tasso di clic; è tuttavia doveroso sottolineare che il gap si è ridotto rispetto alla rilevazione dell’anno precedente.
I risultati migliori sono stati raggiunti dal comparto moda, abbigliamento e calzature (DEM B2B). Funzionano bene anche le DEM di agricoltura e alimentare (B2C) e grande distribuzione (soprattutto a database misto B2B e B2C).
Per quanto concerne le newsletter funzionano, invece, molto bene le comunicazioni B2B del settore associazioni e organizzazioni politiche, con un tasso di apertura del 53,8%, seguite da grande distribuzione e assicurazioni, finanza e banche, con open rate intorno al 50%.
Trend Stagionali
Ai fini di quest’analisi sono state prese in esame due annualità: 2014 e 2015. I dati ottenuti rilevano un andamento stabile per la maggior parte dell’anno che, però, viene interrotto da un calo nei mesi estivi: il trend discendente inizia a giugno e tocca il picco negativo in luglio/agosto. Il calo è riferito ai tassi di apertura e clic, ma non CTOR: segno che l’interesse verso i contenuti dei messaggi rimane invariato.
Alla luce di ciò sorge spontaeno domandarsi se, nel periodo estivo, non convenga sostituire l’eMail con canali di maggior efficacia, come ad esempio gli SMS.
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