Che cosa vuol dire Digital in azienda?

In principio era il sito web. Asset più o meno importante che viveva di sua vita propria, di solito all’interno di un dipartimento di marketing, con qualcuno di più o meno dedicato a seguirlo e con nulle integrazioni tecnologiche con l’area IT. Di fatto un simpatico giocattolo di cui non si poteva fare a meno ma che mai poteva spostare gli equilibri e i risultati più importanti.

Questo 10 anni fa era la norma e oggi a livello di strutture ufficiali di alcune aziende lo è ancora mentre in altre è diventato terreno di conquista e quindi scontro tra le persone.

E tutto questo accade nonostante i fatti abbiano portato altrove, loro malgrado, tutte le organizzazioni.

Il digital corre più veloce delle strutture organizzative

Scott Brinker, ancora in un suo post del 2013, ha parlato per la marketing technology di una “legge della martech” in cui le organizzazioni cambiano in modo logaritmico mentre le tecnologie lo fanno in modo esponenziale.

In effetti è esattamente quanto sta succedendo a tutti i livelli e in tutti i settori: forze come il mobile e il cloud piuttosto che ambiti come l’e-commerce hanno portato una accelerazione impressionante al modo in cui le tecnologie digitali stanno cambiando le organizzazioni perché in primo luogo stanno cambiando i mercati.

Prendiamo proprio il mobile: commentando l’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano qualche settimana fa ho avuto modo di sottolineare come solo il 14% delle aziende si può classificare come mobile first, mentre ben un 21% ha nel mobile un nice to have (!).

Su quali assi si costruisce questo indicatore? Sono 5: governance, organizzazione, competenze, backend (grado di maturità), asset e ADV.

E solo sull’ultimo si trovano quasi sempre dei punteggi alti per tutte le aziende, segno di uno spending che coglie solo la punta dell’iceberg quando in realtà si parla di un ecosistema e di un cambio di paradigma.

Ossia, in altri termini, non basta che il vostro centro media vi consigli per nuovi formati pubblicitari orientati al canale mobile se null’altro si adegua a questa visione.

Parliamo solo di marketing? Non esattamente…

In questo articolo in cui si parla di customer experience viene evidenziato con forza il fatto che a dover cambiare devono essere anche i modelli operativi delle organizzazioni, pena l’insuccesso. Da parte mia su queste pagine avevo già avuto modo di stressare il fatto che la tecnologia è parte integrante della customer experience.

Come si riconosce un’organizzazione di successo in tal senso? E’ necessaria sicuramente una forte focalizzazione sul cliente ma, restando nel terreno del ragionamento sul digital, occorre anche che l’adozione degli strumenti digitali sia davvero diffusa.

In altri termini, non serve (solo) avere un centro di eccellenza digitale, infatti una realtà che vuole dirsi davvero digitale non ha solo un dipartimento che usa al top gli strumenti con intorno un “deserto analogico” quanto invece la gran parte delle persone che vivono come un fatto di routine quotidiana le opportunità offerte dalle nuove tecnologie.

Torniamo per finire al grande punto: la cultura

Ho iniziato a fare le prime esperienze lavorative online attorno al 2000 e oggi che il digitale è (concettualmente) parte di tutte le organizzazioni purtroppo mi rendo conto che spesso mancano le più elementari nozioni circa i concetti di link, domini internet, newsletter, formati dei file e chi più ne ha più ne metta.

Quasi tutti i nuovi esperti però sono pronti a fare qualcosa a proposito dell’ultimo super trend della settimana, poco importa se prima di sistemare le basi più essenziali della loro struttura organizzativa e tecnologica.

Il problema è che senza le fondamenta non si può costruire una casa, e in questo caso le basi sono la conoscenza dei mattoni che oggi sono indispensabili: delle properties digital in ordine, una strategia coerente, degli strumenti di fondazione (ad esempio il Digital Asset Management) in grado di facilitare e governare il lavoro.

Prendiamo il dilemma dei social media e del corretto rapporto fra  earned media e owned media: spostare tutta la propria presenza sui social vuol dire esporsi al rischio di perdere i propri clienti in qualsiasi momento, di essere dipendenti da terzi su cui non abbiamo il controllo (se Facebook domani chiudesse la vostra fan page? Lo può fare!) e di non avere nessun dato analitico sofisticato da poter leggere.

Guardiamo altrettanto agli analytics: i Digital Media in genere sono quanto di più misurabile ci possa essere, ma pochi sfruttano questa opportunità, per ignoranza e per analogia con altri media in cui la scarsa misurabilità è rassicurante perché mimetizza meglio i risultati decrescenti che essi portano in termini di ROI.

Non si legga quest’ultimo paragrafo come arroganza e mancanza di rispetto: semplicemente lo standard interno alle aziende è davvero basso a fronte dell’incredibile balzo degli ultimi 5-10 anni e dunque la crescita delle persone non è facile, e questo incide anche sullo status professionale di tutto il settore.

Per crescere ci vuole formazione e, lasciatemelo dire, anche l’umiltà di voler studiare e capire.