La ripresa del mercato Media iniziata nel 2016 (+3,1%) non ha trovato slancio nel 2017: il mercato Media italiano, che include i ricavi derivanti sia dalla vendita di contenuti sia dalla raccolta pubblicitaria, si è chiuso praticamente in pareggio (-0,1%) rispetto all’anno precedente, con un valore di 15,8 miliardi di euro. Tra i media tradizionali, a fronte di un calo della Televisione (-1%) e della Stampa (-6%), si segnala l’aumento della Radio (+5%). Gli Internet Media fanno invece segnare complessivamente un aumento del 14%: la componente legata alla vendita di contenuti Media online cresce infatti con percentuali più alte (+25%), ma in valore assoluto rimane ancora limitata, mentre l’advertising online cresce del 13% e rappresenta ancora il 93% di questo segmento (era il 94% nel 2016).
Questo è quanto emerge dai dati presentati dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Media, avanti tutta, ma avanti tutti?”
Negli ultimi dieci anni, le posizioni di Stampa e Internet nel mercato pubblicitario si sono ribaltate (da una quota rispettivamente del 31% e del 10% nel 2008, oggi i due mezzi sono passati al 13% e al 34%), mentre nel 2017 la Tv tocca la sua quota minima.
“Non si ferma quindi la crescita del mercato degli Internet Media (advertising e pay) in Italia. La componente principale è sempre quella legata ai ricavi pubblicitari, che vale 2,68 miliardi di euro, in crescita del 13%, e rappresenta oltre un terzo dell’intero comparto pubblicitario italiano. Proprio questa componente, così rilevante per il settore, è però controllata nella sostanza da due attori: Google e Facebook. L’Internet advertising è un mercato iper-concentrato, all’interno del quale gli Over The Top (OTT) detengono oltre il 70% del mercato e, mai come quest’anno, sono responsabili di quasi la totalità della crescita del settore. Gli straordinari risultati ottenuti impongono però a questi attori un atteggiamento responsabile volto a garantire condizioni di corretto funzionamento della filiera soprattutto nei confronti delle aziende investitrici, e questo non sempre ancora avviene. Avanti tutta quindi, ma non avanti tutti.” afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
I formati pubblicitari online: il Video continua a trainare la crescita
Il Display advertising cresce del 18% e supera gli 1,6 miliardi di € a valore, confermandosi la prima componente del mercato pubblicitario online (vale il 62%, contro il 59% nel 2016); tuttavia, l’incremento derivante dalla componente banneristicaè decisamente inferiore (+6%) a quello proveniente dal Video (+36%). Con questi tassi di crescita, infatti, la parte Video raggiunge il 43% del totale Display advertising e ci si aspetta che il trend verrà confermato anche per il 2018, anche se a tassi inferiori.
“Il Video advertising continua anche nel 2017 a trainare la crescita del mercato pubblicitario online, superando i 700 milioni di euro di raccolta. L’incremento deriva, analogamente agli ultimi anni, dalle piattaforme di Video sharing e soprattutto dai Social network, che sempre più modellano la propria struttura per accogliere questi formati pubblicitari. La componente Video a fine 2017 arriva a pesare il 26% del totale Internet advertising; confrontata con gli investimenti televisivi, ogni 100 euro destinati al piccolo schermo quasi 20 euro sono invece indirizzati ai Video online (erano solo 8 nel 2014). Anche se ancora irrisori come valore assoluto, è interessante citare gli investimenti, in logica di test, su formati innovativi come video verticali (diffusi in particolare su Instagram e Snapchat), video 360°, formati di video interattivi con chatbot o che prevedono l’utilizzo di realtà aumentata. Sarà sicuramente interessante monitorare le performance e il ROI di queste nuove creatività, alcune specifiche in particolare per il canale Mobile.” spiega Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
L’acquisto di visibilità nei motori di ricerca (Search) vale circa 790 milioni di euro e registra una crescita più alta di quella dell’anno precedente (+8% rispetto al +4% del 2016). La quota di mercato, tuttavia, scende al 29% rispetto al 31% di 12 mesi fa; per il 2018 è prevista un’ulteriore crescita di questa componente, anche superiore a quella registrata fino ad oggi.
L’acquisto di visibilità per annunci su siti di compravendita o directory online (Classified) supera i 210 milioni di euro, in crescita del 7% rispetto al 2016. L’incremento è dovuto soprattutto ai portali verticali di annunci, in particolare nel settore automotive. La quota di mercato scende all’8% rispetto al 9% del 2016 e la crescita attesa per i prossimi 12 mesi è in linea con quella dell’ultimo anno.
L’Email advertising rimane fermo a circa 30 milioni di euro. L’evoluzione della tecnologia sta cambiando le modalità di invio, sempre più verso target profilati, ma senza incrementarne la raccolta complessiva. Essendo un formato utilizzato in particolare dalle piccole e medie imprese (quasi mezzo milione di PMI B2c in Italia), il suo sviluppo è fortemente influenzato dal tasso di utilizzo di queste aziende.
Il boom del Mobile ADV: nel 2018 può superare a valore il mercato Desktop
La raccolta pubblicitaria online suddivisa per device di fruizione mostra come il mondo Smartphone abbia ridotto, nell’ultimo anno, la distanza dalla componente Pc. Il peso dello Smartphone sul totale del mercato è infatti pari al 41% nel 2017 rispetto al 30% del 2016, mentre il peso del desktop è sceso al 54% rispetto al 65% del 2016. Il Tablet (solo App) rimane marginale, pari al 5% del totale. I due canali Mobile si avvicinano alla fatidica soglia del 50% del mercato e probabilmente la supereranno a fine 2018. La raccolta pubblicitaria su Smart Tv è al momento ancora residuale, ma si iniziano a registrare le prime attività in tale direzione legate a piattaforme di Addressable Tv.
La crescita in valori assoluti dell’advertising su Smartphone è notevole: a fine 2017 ha raggiunto un valore di circa 1.100 milioni di euro, +56% rispetto al 2016. La percentuale di spesa delle aziende dedicata al Mobile si avvicina così sempre più alla quota del tempo di navigazione degli utenti su Smartphone (che come l’anno scorso resta di poco superiore al 60%). Nel 2018 queste dinamiche di pervasività continueranno: ci aspettiamo un’ulteriore crescita della raccolta pubblicitaria sui Mobile device vicina al +30%. Il valore assoluto derivante dallo Smartphone potrebbe avvicinarsi moltissimo a quello derivante dal mondo Desktop.
Il programmatic advertising verso i 500 milioni di €
Il mercato del Programmatic advertising in Italia a fine 2017 vale 409 milioni di euro, con una crescita del 30% rispetto al 2016. L’incidenza sul totale del Display advertising passa dal 23% al 25%, mentre quella sul totale Internet advertising dal 13% al 15%. Una forte spinta proviene soprattutto dagli spazi Video, che sono stati venduti in maniera importante anche su queste piattaforme, e che valgono circa il 35% del mercato. Per il 2018, il Programmatic incrementerà sicuramente la propria raccolta, ma con un tasso più contenuto difficilmente superiore al +20%, ed il valore complessivo di questo mercato sfiorerà i 500 milioni di euro.
Le imprese che hanno accumulato maggior esperienza nell’implementazione di iniziative di data driven advertising, anche attraverso le piattaforme in programmatic, lamentano la presenza di potenziali asimmetrie informative all’interno della filiera nella gestione dei dati. In generale, “la rilevanza ormai assunta dagli investimenti in Internet advertising nei budget delle imprese rende sempre più importante l’adozione di iniziative volte a favorire la trasparenza della filiera del dato e della sua gestione (data transparency). Permane infatti ancora oggi una netta divergenza in termini di percezioni sul livello di trasparenza tra investitori in advertising e operatori della filiera, in particolare riguardo a temi come viewability, ad fraud prevention e brand safety” dichiara Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media.
In un momento quindi particolarmente importante per l’evoluzione delle prospettive dell’Internet advertising, vi sono temi molto rilevanti che devono essere ancora indirizzati al meglio e che attualmente rappresentano un ostacolo alla creazione di standard e currency condivise a livello di mercato.
Cresce il consumo online di contenuti di Video, Musica e News a pagamento
Il mercato complessivo delle vendite di contenuti Media nel 2017 vale 7,9 miliardi di euro, in leggera contrazione (-2%) rispetto allo scorso anno. Il mercato è dominato dalla Tv (62% di quota di mercato) seguita dalla Stampa (35%). La componente derivante da Internet è molto marginale, intorno al 3%, e si assesta in valore assoluto poco sotto ai 200 milioni di euro, con un incremento del 25% rispetto al 2016. Più del 60% degli Internet Media a pagamento fa riferimento alla spesa dei consumatori per i contenuti Video online (in SVOD, abbonamenti a contenuti Video On Demand), in crescita del 39%; il resto è suddiviso più o meno equamente tra i ricavi per gli abbonamenti a servizi musicali (il 20% del mercato), in crescita dell’11%, e i ricavi legati alle news (19%), in crescita del 5%.
La ricerca sul consumatore, volta a verificare le attività online svolte sui diversi dispositivi (Pc, Tablet, Smartphone, Smart Tv) e il rapporto tra Tv e offerte video alternative, evidenzia una forte differenza tra le fasce anagrafiche più e meno giovani.
“La fruizione di contenuti video online si conferma come modalità complementare ai media tradizionali: il 44% degli utenti Internet cerca infatti un contenuto o programma specifico indifferentemente da dove questo venga trasmesso, con punte del 51% tra i Millennials” afferma Antonio Filoni, Head of Duepuntozero & Digital Offering, Doxa.“Se i Millennials preferiscono serie tv straniere, film appena usciti al cinema, reality e animazione, il pubblico più adulto è maggiormente legato a talk show, fiction italiane e telegiornali. Il pubblico più giovane è anche quello più slegato dal concetto di palinsesto (solo il 49% segue le dirette a fronte del 74% degli over 55) e, contestualmente, il più naturalmente incline a fruire di contenuti facendo altre attività in contemporanea, in particolar modo quando si parla di Talent o Reality Show. Per quanto riguarda i servizi video On Demand, tra i 16 e i 54 anni il tempo speso si avvicina a quello dedicato a programmi televisivi tradizionali e la scelta è sempre più da catalogo (il 36% utilizza la funzione di “Replay Tv”) e orientata su film recenti e serie tv straniere (unici casi in cui la prevalenza di fruizione in diretta si ferma addirittura sotto il 50%)”.
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