Da quando è uscito Startup Marketing sono successe tantissime cose fantastiche ma una in particolare mi ha dato molto, sia come professionista che come persona. Le discussioni, gli scambi di opinioni e di esperienza hanno infatti arricchito ancora di più la mia idea di “Giving Back”, uno dei motivi principali per cui ho deciso di scrivere il libro. In questo anno ho conosciuto tantissimi di voi, prima online e poi nella vita reale, con i quali ho condiviso molti punti di vista e domande. Perché in un mondo, quello tecnologico e digitale, che cambia alla velocità della luce di domande ce ne sono sempre tante, mentre le risposte efficaci spesso latitano. Ho anche scoperto che non c’è nulla che più mi faccia arrabbiare di quelli che mi dicono che un post su Linkedin ha totalizzato ben 3.000 views in poche ore. E in questo articolo vi vorrei spiegare perché.
Perchè le views e i like non sono metriche?
Quando siamo tutti diventati social media manager di noi stessi, negli ultimi dieci anni, siamo rimasti entusiasti dell’idea di poter accedere a una marea di informazioni da condividere immediatamente con chiunque e che d’altra parte, ognuno di noi potesse vedere e commentare le informazioni di chiunque, in qualsiasi momento. Ovviamente, le persone più conosciute avevano ottenuto da subito un gran seguito e un gran numero di like e commenti, tanto da spingere ognuno di noi a imitarle. Niente di nuovo su questo fronte, da sempre l’indole umana è spinta a copiare qualcun altro, soprattutto quando questo qualcun altro è “voluto” e famoso. Ci siamo così tanto spinti a sognare di diventare i nuovi tronisti online che a volte molti di noi aggiornano lo status dei profili social personali solo per ottenere un cospicuo numero di like e rafforzare così il proprio ego.
Ecco quindi che questa necessità di ottenere un numero di like e commenti importanti si riflette quando, da imprenditori, iniziamo a utilizzare i profili social. Solo che fatichiamo a renderci conto di una differenza sostanziale: l’ego non è un obiettivo di business. Cosa ce ne facciamo di ricevere 200 like e 60 commenti se poi quelli che commentano non comprerebbero mai il nostro prodotto/servizio? A cosa serve usare budget per creare una reputazione digitale di valore se poi i nostri clienti non usano Facebook per motivi lavorativi? Ve lo dico io: a nulla. Non vi serve a nulla. E ancora meno vi servirà ottenere un +100% in like, commenti o views. Anzi, potreste addirittura decidere di sponsorizzare quel post per raggiungere altre 1500 persone come vi suggerisce Facebook senza che per il vostro business cambi assolutamente nulla. Si tratta infatti di Vanity Metrics, metriche della vanità che non hanno nessun impatto concreto sui numeri e sulle metriche utilizzate per monitorare l’andamento del vostro business.
La necessità di avere obiettivi a monte (e metriche di valore)
Il digitale ci dà un’opportunità che nessuno mai ci aveva dato prima: la possibilità di accedere in modo quasi gratuito a un ammontare di dati enorme. Una volta c’erano le indagini di mercato, i focus group, ma quanto era costoso avere a disposizione quei numeri? Oggi con Google, Facebook e molti altri strumenti possiamo tranquillamente controllare quante sono le persone che navigano sul nostro sito, quali sono le pagine che vengono lette di più e quelle che invece non ricevono nessuna visita. Abbiamo a disposizione così tanti dati che è molto semplice perderci, senza capirne il vero significato. Se un sito fa 2.000 page views al giorno e un altro conta 1.000 utenti registrati che tornano ogni giorno, come si fa a capire quale dei due performa meglio? Si tratta di due metriche (Key Performer Indicator come dicono quelli fighi) molto simili tra di loro e che prese singolarmente potrebbero anche non dirci nulla in particolare. Un cliente potrebbe chiedermi: qual è il sito che funziona meglio? Entrambi, potrei rispondere. Se non si sa qual è il significato attribuito a queste metriche il risultato potrebbe essere sia positivo che negativo. Quindi come si fa a giungere a una conclusione? Bisogna aver definito un obiettivo aziendale.
La definizione degli obiettivi è essenziale nel processo di misurazione dei risultati, poiché con così tanti strumenti di analisi a disposizione è estremamente facile perdere la bussola.
Inoltre non si tratta solo di poter definire se si sta andando bene oppure no. La misurazione è importante poiché ci permette di correggere le nostre azioni e il nostro approccio, fornendoci una rappresentazione veritiera e corretta della realtà.
Se sono stati definiti degli obiettivi a monte, che per esempio spingevano un sito di news a raggiungere almeno 1.500 lettori giornalieri oppure un obiettivo di acquisition per raggiungere 500 utenti in tre mesi è semplice capire se li abbiamo raggiunti facendo riferimento alle metriche che abbiamo descritto precedentemente. Ma se non abbiamo definito degli obiettivi a cosa serve rilevare quelle stesse metriche e quale significato dovremmo dare?
Ecco quindi spiegato perché nel 2018 le metriche e gli obiettivi alla base delle strategie digitali non sono più solo per smanettoni, per i growth hacker o per i digital marketing specialist. Non possiamo più fidarci di chi ci chiede di farlo e noi gli diamo credito perché vediamo che ha 5.000 amici su Facebook. Gli imprenditori dovrebbero essere i primi a monitorare le metriche del loro business e capire come queste debbano essere collegate al mondo online, per un futuro che sarà sempre più convergente tra servizio e prodotto fisico e che ci porterà sempre più a scegliere e ad eseguire sulla base di risultati e performance.
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