Il 24 agosto scorso, mentre una buona parte dell’Internet era in tutt’altre faccende affaccendata, sulle pagine social di Papa John’s Pizza, veniva condiviso un video. Un video piuttosto strano, se vogliamo dirla tutta, dove la famosa catena di pizzerie in franchising made in USA fa ammenda per qualcosa e dichiara di “essere al lavoro per riguadagnarsi la fiducia del proprio pubblico“:
— Papa John’s Pizza (@PapaJohns) 24 agosto 2018
Cosa sarà mai successo? Nessuno, a parte le reazioni immediatamente successive al video di Papa John’s, sta parlando o commentando alcun evento recente che abbia per protagonista il brand di pizzerie. Per scoprirlo occorre fare una ricerca su Google: salta fuori che, qualche mese prima, il fondatore e presidente dell’azienda John Schnatter se ne sarebbe uscito con un’espressione molto poco politicamente corretta durante una call conference. Il fatto risale a maggio, ma la notizia sarebbe stata riportata soltanto a luglio, sollevando polemiche tali dall’indurre Schnatter a dare le dimissioni come chairman di Papa John’s.
I fatti, nello specifico, erano stati raccontati da Forbes in un articolo datato 11 luglio: in occasione di una call di lavoro con un’agenzia di comunicazione, avvenuta un paio di mesi prima, l’allora presidente di Papa John’s aveva commentato che «anche il Colonnello Sanders chiamava “negri” le persone di colore», con riferimento allo storico fondatore di KFC, altra celeberrima catena statunitense di fast food. Il fatto è che John Schnatter non sarebbe stato nuovo a questo genere di dichiarazioni: lo scorso inverno, infatti, avevano suscitato diverse polemiche alcuni suoi commenti a proposito della “protesta dell’inno” messa in atto dai giocatori di football della NFL. E, secondo la ricostruzione di Forbes, la call di lavoro in cui avrebbe pronunciato la frase incriminata altro non sarebbe stato che un training per evitare che il chairman di Papa John’s facesse altri “danni” comunicativi come i precedenti. Evidentemente, il training avrebbe fallito ancora prima di iniziare.
Una volta resa pubblica tutta la storia, nonostante risalisse a due mesi prima, Schnatter si è trovato travolto dalle polemiche e ha fatto un passo indietro, dimettendosi dal ruolo di presidente. Il fondatore di Papa John’s Pizza ha dichiarato che «indipendentemente dal contesto» in cui erano state pronunciate le sue parole erano «inappropriate» e che «il razzismo non può avere spazio nella nostra società».
Ora. Tutto questo accadeva alla metà di luglio. Il video di scuse pubblicato sulle pagine social di Papa John’s arriva alla fine di agosto. Ed è qui che comincia il vero social media fail, perché per quanto ben fatto e molto sentito, il video di scuse da parte del brand arriva talmente tardi da rivelarsi più dannoso che altro, e in più modi:
- il video di scuse pubblicato da Papa John’s è certamente coraggioso ma, a voler essere puntigliosi, a mancare sono proprio le scuse. Nel video si ringraziano gli utenti «per la loro onestà» perché «rende migliore» l’azienda e le persone che ci lavorano, ma non c’è mai un momento in cui si chiede realmente scusa per le dichiarazioni del loro presidente. E gli utenti se ne accorgono, riaccendendo la conversazione:
- Subito dopo il tweet di lancio del video, Papa John’s ha pubblicato, a pochissimi minuti di distanza, un altro tweet con un link a una lunga nota di Steve Ritchie, CEO di Papa John’s, in cui si affermano i valori aziendali basati sull’inclusione, l’uguaglianza e il rispetto della diversità. Peccato però che queste dichiarazioni, che pure rappresenterebbero il modo in cui Papa John’s vorrebbe dimostrare di voler “essere migliore“, lanciate in quel modo hanno un impatto estremamente minore rispetto al video, che è connotato in modo negativo:
- Ma, più di ogni altra cosa, l’azione di Papa John’s non fa altro che riaccendere i riflettori sulla vicenda. Vicenda che, peraltro, non ha a che vedere con qualcosa accaduto sui social, ma che ha avuto luogo altrove e non in un’occasione pubblica. Nonostante sia vero che oggi il confine tra pubblico e privato sia estremamente labile, è anche vero che uscirsene di punto in bianco a mesi di distanza con un video del genere significa aprire una nuova conversazione a proposito di un tema che, con tutta probabilità, era già stato “archiviato” da una buona fetta di opinione pubblica con le dimissioni di Schnatter. Se non, addirittura, far conoscere l’intera vicenda a un pubblico ancora più ampio, che al tempo dei fatti si era perso tutta la faccenda in quanto non originatasi direttamente sul web, ma qui discussa. Agire in modo tempestivo è fondamentale non solo quando si tratta di gestire una crisi social, ma anche quando si deve prendere posizione in merito a qualcosa che riguarda il proprio brand.
Lesson Learned: Se devi chiedere scusa sui social, fallo subito. Le scuse tardive, oltre che avere poco senso, potrebbero farti più male che bene.
Foto di copertina: Flickr, Mr. Blue Mau Mau, CC-BY 2.0
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