Diciamoci la verità: ci sono cose che, quando cambiano, ci provocano un sottile ma innegabile disagio. Una modifica alla nostra routine mattutina, ad esempio, oppure un restyling non richiesto della casella di posta elettronica che usiamo tutti i santi giorni. O, ancora, un aggiornamento forzato del sistema operativo del nostro telefono. Cose che non vorresti cambiassero mai perché, semplicemente, sei convinto che ti vadano bene così come sono. E quando invece te le trovi cambiate sotto gli occhi, la prima cosa a cui pensi è quanto fossero più funzionali, più comode e più belle prima. Il fatto è che siamo tutti un po’ orsi, imparare a conoscere qualcosa di nuovo – di qualsiasi cosa si tratti – implica un certo investimento di tempo e pazienza e, in fin dei conti, sono le nostre piccole certezze a darci sicurezza.
Così, quando McDonald’s ha deciso di cambiare la ricetta della sua torta di mele, molti tra gli aficionados statunitensi della catena di fast food più famosa del mondo si sono visti crollare davanti agli occhi una delle loro piccole ma granitiche certezze: la apple pie di McDonald’s – con quella sua dorata croccantezza burrosa da simil-fritto e il ripieno rovente e cremoso – è improvvisamente diventata pallidina e diversa.
Le cose sono andate così: da anni McDonald’s sta portando avanti un lungo e complesso percorso per rendere i propri prodotti un po’ più sani e rendere il brand più eco-friendly: ne è un esempio lo storico cambio di logo, dove la tradizionale M dorata è passata – almeno in alcuni Paesi europei – dal classico campo rosso al campo verde.
Il restyling, tuttavia, non riguarda solo l’immagine grafica, ma anche i prodotti stessi: così, un paio di settimane fa, McDonald’s ha presentato la nuova torta di mele, che ha invaso i ristoranti statunitensi con una ricetta nuova di zecca: con meno ingredienti, un tocco di cannella in più e mele a fettine rigorosamente provenienti da coltivazioni statunitensi.
Ovviamente, gli avventori hanno reagito come da copione. E cioè piuttosto male. Tanto da sfogarsi su Twitter al grido di “la nuova Apple Pie di McDonald’s è troppo sana“:
C’è chi obietta che una torta non è fatta per essere sana, qualcuno incita alla rivolta nelle strade contro la decisione di McDonald’s e chi ha già trovato un soprannome perfetto per la nuova apple pie: Franken-Strudel, per via di una certa somiglianza con il famoso dolce europeo.
Ok, il fatto che il pubblico reagisca male a un restyling di un prodotto iconico è una certezza. Ma non è l’unica: la seconda certezza, in casi come questi, è che nella quasi totalità dei casi il malcontento dura poco. Perché ci si abitua presto ai cambiamenti, perché la novità passa in fretta o, semplicemente, perché magari si scopre quella stessa novità non è poi così male:
Tuttavia, non è difficile immaginare come al quartier generale di McDonald’s fossero tutti in allerta. Il comunicato di presentazione della nuova torta di mele, infatti, ha tutta l’aria di un protocollo anticrisi, con tanto di pratica infografica ufficiale, ché ormai si sa che sui social è più semplice far viaggiare un’immagine rispetto a una nota stampa:
… e con una dichiarazione ufficiale di un portavoce di McDonald’s, formulata in modo da rendere la nuova torta di mele praticamente inattaccabile:
La ricetta della nostra nuova torta di mele è in linea con gli altri cambiamenti positivi che abbiamo operato. Ad esempio abbiamo eliminato tutti i conservanti artificiali dai nostri Chicken McNuggets e siamo passati al vero burro nei panini che serviamo a colazione, perché questi cambiamenti sono importanti per i nostri ospiti. Allo stesso modo, la nostra nuova torta di mele è preparata con pochi ingredienti, come zucchero, mele 100% americane e un pizzico di cannella nel ripieno, per dare quel sapore genuino che i nostri clienti amano.
Insomma, la ricetta della nuova torta di mele di McDonald’s sarà anche stata studiata nei minimi dettagli, ma il suo lancio sul mercato lo è stato ancora di più: è evidente come tutto fosse pronto per fronteggiare un’ondata di reazioni “forti” pronta ad invadere i social. Un’ondata che – se presa troppo tardi – avrebbe polarizzato la conversazione in modo incontrollabile da parte del brand.
McDonald’s, invece, ha giocato d’anticipo. E, anche se alla fine le cose non sono andate poi così male, la strada da intraprendere per affrontare una eventuale crisi comunicativa era chiara: rimarcare i propri valori e la propria mission senza possibilità di fraintendimenti.
Lesson Learned: Se hai intenzione di cambiare qualcosa che ti rappresenta, sappi che provocherai un piccolo terremoto tra i tuoi consumatori più fedeli. Sii pronto ad agire come se dovessi gestire una crisi: potresti averne bisogno.
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