Pensare alla comunicazione sui social media come a una specie di “gioco” a cui tutti possono partecipare è un rischio, specialmente quando si comunica qualcosa di importante come il proprio brand. Che si stia parlando della grande azienda multinazionale conosciuta in tutto il mondo o del piccolo esercizio commerciale noto soltanto a un gruppo di persone relativamente piccolo non importa: se ci inserisce in una conversazione sul web, si finisce automaticamente tutti insieme sullo stesso palcoscenico. E un errore nel nostro modo di comunicare può diventare improvvisamente e irrimediabilmente “famoso” agli occhi di una platea diventata globale.
Dire che la gestione dei profili social di un brand dovrebbe essere affidata soltanto a persone competenti ed esperte può sembrare banale, eppure c’è ancora chi pensa che chiunque possa “mettersi a giocare” con Facebook, Twitter e Instagram considerandoli “aggeggi” che “non possono far male a nessuno”.
È quello che è successo a El Furniture Warehouse, un ristorante e bar di Toronto, in Canada, che nelle ultime ore è finito nell’occhio del ciclone per via di una foto pubblicata sull’account Instagram del locale.
La foto in questione ha a che fare con Caitlyn Jenner, che fino a qualche settimana fa era nota con il nome di Bruce Jenner, attore ed ex atleta olimpico nonché patrigno della modella e “socialite” Kim Kardashian. Qualche tempo fa Jenner ha annunciato di aver iniziato un processo di riattribuzione sessuale per diventare una donna, una transizione che, idealmente, è terminata con l’apparizione di Bruce – ormai diventata Caitlyn – sulla copertina di Vanity Fair, dove la donna ha raccontato la propria storia e la transizione dal sesso maschile a quello femminile.
La vicenda di Caitlyn Jenner è diventata un caso mediatico, specialmente dopo l’uscita della copertina di Vanity Fair e, attualmente, è uno degli argomenti più discussi dal web. Come accade sempre in questi casi anche la discussione su Caitlyn Jenner si è popolata di “voci” differenti che vengono dalla comunità LGBT, dai gruppi religiosi, da vip e personaggi famosi interpellati sulla questione e, naturalmente, dalla “gente comune” che dice la propria sulla transizione di Caitlyn, in termini più o meno civili. Non manca nemmeno la satira, come accade per ogni evento che raggiunge una certa rilevanza mediatica.
Ed è in questo contesto, nel pieno della discussione su Caitlyn Jenner, che sull’account Intagram di El Furniture Warehouse viene pubblicata una foto: si tratta di un fotogramma di Ace Ventura – L’acchiappanimali, qui adattato a mo’ di “battuta ironica” sul cambio di sesso della Jenner raccontato sulla copertina di Vanity Fair. Un’immagine e una didascalia piuttosto volgare, qui visibile senza censure.
Inutile dire che la foto è stata accusata di transfobia, ovvero di trasmettere un sentimento pregiudizievole e discriminante nei confronti di Caitlyn Jenner e delle persone transessuali e, in generale, di essere molto poco rispettosa della scelta intrapresa dalla Jenner. E così, sull’account Instagram di El Furniture Warehouse – che conta oltre 13.000 follower, sono cominciati a piovere proteste, polemiche, insulti e moltissimi commenti di persone indignate e pronte a “non rimettere mai più piede nel vostro locale”.
Vedendo che le cose si stavano mettendo male, la foto è stata rimossa poco dopo. Resta però un’interessante sequela di commenti, provenienti dal ristorante stesso, in cui prima si nega di aver mai pubblicato una simile foto e, poi, si risponde con una buona dose di sarcasmo a un altro utente scusandosi “se la foto non si accorda ai tuoi alti valori morali”:
[BuzzFeed]
Più che la pubblicazione della prima foto – che avrebbe anche potuto essere una specie di “goliardata” fatta senza rendersi conto della complessità della questione e di come la storia di Caitlyn Jenner fosse diventata, nel frattempo, un tema molto caldo, a stupire è soprattutto la serie di commenti che seguono la cancellazione della foto. Oltre a essere particolarmente rudi e “rissosi”, suonano anche piuttosto contraddittori: prima si nega di aver pubblicato la foto, poi si ammette di averlo fatto attaccando i commentatori e dando loro “degli sfigati”.
La polemica comincia ad attirare l’attenzione, testate come il National Post, BuzzFeed e The Star si interessano alla faccenda e vanno a interpellare i gestori di El Furniture Warehouse che rivelano cosa sia successo in realtà. E la realtà è di quelle che fanno scuotere la testa perché Sean Young, uno dei responsabili del ristorante, ammette che l’account Instagram del locale sarebbe stato gestito “da più persone”, per lo più dipendenti del ristorante e contributor assortiti e che quindi, fino a quel momento, praticamente chiunque poteva pubblicare contenuti sul sull’account ufficiale di El Furniture Warehouse, senza alcun controllo preventivo.
Rileggiamo un momento la frase. L’account-è-gestito-da-più-persone-e-chiunque-può-pubblicare-quello-che-vuole-senza-alcun-controllo.
A quanto pare, spiega Young, la foto sarebbe stata pubblicata sull’account Instagram di El Furniture Warehouse da parte di qualcuno che nemmeno avrebbe avuto a che fare con il ristorante:
Dopo aver visto la cosa, ci siamo resi conto che l’immagine è stata presa da un gruppo Instagram molto popolare e ripubblicata sul nostro account. È stata cancellata meno di un’ora dopo, perché secondo me era di pessimo gusto e inappropriata. Ho parlato con chi si occupa del nostro account Instagram e abbiamo deciso di trovare un sistema per fare in modo che ogni post debba essere approvato prima di essere pubblicato.
Sì, forse è il caso che lo facciate. Segue poi una precipitosa “rassicurazione” da parte del gestore del locale:
Posso assicurare che quella foto non rappresenta il punto di vista di nessuna persona del nostro staff e che noi accettiamo TUTTI a braccia aperte, orgogliosi della diversità di ciascuno, sia essa diversità di razza, orientamento sessuale o credo religioso. È questo che ci rende speciali.
Speciali sì, ma anche un po’ troppo ingenui. Permettere a chiunque di avere accesso a un account ufficiale del proprio brand non è dimostrare la propria ampiezza di vedute: è andarsela a cercare.
Chiunque abbia pensato che creare un account “aperto” o comunque far gestire a più persone il profilo Instagram di un luogo pubblico ha dimostrato di non avere la minima idea del ruolo cruciale che i social media hanno nella costruzione dell’identità di un brand e, soprattutto, della sua reputazione. E non soltanto perché possono verificarsi “incidenti” come quello raccontato qui sopra, ma anche per tutta una serie di motivi che riguardano la “vita” del brand stesso:
- Sei quello che posti: tutto quello che scegliamo di condividere – o di non condividere – sui social media, contribuisce a costruire la nostra immagine sociale, come brand e come persone. Per questo motivo è necessario pianificare una strategia, un piano, una linea editoriale che permetta di elaborare un racconto di noi stessi. Se a svolgere questo compito sono più persone, senza nessun tipo di coordinamento né di “percorso condiviso”, non si darà vita a nessun tipo di racconto, ma solo a tanti spezzoni che sono il riflesso dell’identità altrui.
- Hai bisogno di controllo: il che non significa non accettare in alcun modo contenuti provenienti dall’esterno o di censurarli, ma semplicemente avere il polso su quello che sta succedendo e sulle conversazioni che stanno avvenendo, sia sul tuo brand che attorno al tuo brand, in modo da sapere come gestire ogni eventuale “ingresso” in una conversazione attorno a un tema particolarmente caldo.
- Hai bisogno di qualcuno di competente: qualcuno, nell’ambiente di El Furniture Warehouse ha pensato che quella foto fosse divertente se associata a Caitlyn Jenner. È bastato il giudizio di “non si sa bene chi” e un ristorante di Toronto diventa famoso in mezzo web e accusato di transfobia. Non solo: a dare spiegazioni e a cercare di salvare la faccia è stato il gestore del ristorante, che con tutta probabilità è più a suo agio tra i menù che non tra dichiarazioni ufficiali e interviste ai giornalisti.
Infine, è importante sottolineare una volta di più che un account social di un brand non è diverso da un account personale: chi darebbe mai a dei perfetti sconosciuti la password del proprio account personale di Instagram dicendo loro pubblicate quello che volete?
Lesson Learned: Comunicare sui social media non è né un gioco né una cosa che possono fare tutti. Anche l’account apparentemente più “spensierato” del web ha bisogno di pianificazione, controllo e soprattutto competenza.
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