Customer experience e marketing technology: l’importanza delle execution

L’obiettivo di garantire la migliore customer experience possibile è oggi al centro delle strategie di tutte le aziende di ogni settore, o almeno di quelle che sono correttamente orientate al cliente. Tuttavia, anche dove ci sia l’intento strategico, spesso le cose non vanno come desiderato.

L’insoddisfazione del marketing

Secondo il 5° Report “State of Marketing” di SalesForce, il solo 47% dei marketer ritiene di avere una vera vista unificata dei dati dei clienti e un modesto 30% è totalmente soddisfatto della propria capacità di bilanciare la personalizzazione con la privacy del consumatore.

Secondo Forrester poi a fronte del 73% di aziende che aspirano ad essere data driven solo il 29% riescono a tradurre i dati che hanno in azioni, una percentuale che risulta essere coerente con il 28% di marketer che dallo studio SalesForce risultano essere completamente soddisfatti della propria capacità di ingaggiare il cliente attraverso un approccio cross-canale, un’opportunità che richiede dati adeguati e azionabili. I dati raccolti, secondo i report, provengono da sempre più sorgenti, visto che il numero medio di fonti di raccolta utilizzate dai marketer si è spostato dalle 12 del 2018, già non poche nel complesso, alle 15 nel 2019. Nonostante questa abbondanza, solo il 47% del campione afferma già di riuscire a unificare tutta questa raccolta in una visione unica del cliente, con il risultato che il percepito dei marketer circa la customer experience da loro offerta è positivo solo nel 42% dei casi.

Scott Brinker parla di paradosso nell’evoluzione del marketing moderno, in cui i marketer moderni tendono a sentirsi sempre “indietro” rispetto a dove vorrebbero essere, anche quando stanno compiendo notevoli progressi se misurati in modo analitico e non di sola percezione.

Fonte: chiefmartec.com

Ciò avviene sicuramente per un aumento delle aspettative ma anche per un oggettivo allargamento delle attività necessarie per raggiungere risultati di successo. Quello che quindi è il punto dolente non è tanto immaginare la corretta strategia quanto soprattutto riuscire a realizzarla nella pratica, in un contesto di costante aumento della complessità.

L’importanza del coordinamento

In un white paper della soluzione di content marketing platform Percolate viene riportato un dato secondo cui i marketer concentrano il 90% dei propri sforzi e degli investimenti nella parte finale delle attività verso il cliente, ossia la distribuzione di contenuti e iniziative attraverso i diversi canali.

Tuttavia, secondo lo stesso documento, il 90% dell’impatto sui marketer si ha invece in tutto il resto del ciclo di lavoro, precedente al momento della distribuzione, ossia le fasi della pianificazione, della collaborazione, della creazione e del processo di approvazione.

Che sia il 90% o l’80%, questo dato è realistico e significativo, e mostra come al crescere della sofisticazione delle attività di martech cresca ancora di più la necessità di allineare diverse persone e di avere un flusso strutturato ed efficace di produzione.

La velocità e la complessità con cui oggi le aziende si trovano a confrontarsi non permette più né piani rigidi e immutabili né anarchia nei processi, per cui bisogna lavorare attentamente a questa parte per non vanificare tutto il resto dei propri sforzi.

Inoltre la Customer Experience non è un tema circoscritto alla sfera del marketing.

Il coinvolgimento delle altre funzioni, infatti, sarà fondamentale per qualunque persona che usando delle tecnologie rivolte al cliente finale abbia l’obiettivo di modificarne l’esperienza: Forrester Research nei suoi studi ha stabilito in tal senso che solo un 20% della customer experience percepita deriva da quelle funzioni che sono da sempre deputate allo scopo dell’interazione diretta con il consumatore, mentre ben l’80% di impatto è causato dall’HQ Ecosystem, il resto dell’organizzazione di “backoffice” che in termini di regolamenti, procedure, abilitazioni, strumenti e altri fattori di vario genere influisce sul risultato finale.

Per questo il coordinamento e la collaborazione interna sono fondamentali per riuscire a raggiungere l’obiettivo.

Lavorare in modo agile

Adottare un modo di lavorare agile è di fatto un passaggio imprescindibile nella martech e nella customer experience in generale ma è anche qualcosa che si presta a molti equivoci, soprattutto perché di queste metodologie tutti parlano e pochi invece hanno reale conoscenza. Non occorre adottare necessariamente in blocco e in modo filologico uno dei metodi agile quanto piuttosto bisogna trovare un insieme di buone pratiche che permettano di lavorare su intervalli temporali non troppo lunghi, pensando in grande ma scomponendo il disegno in fasi più piccole coerenti con la velocità del mercato di oggi.

Inoltre, è fondamentale nella martech sperimentare molto, per capire che cosa funziona e che cosa no. Per sostenere l’innovazione digitale, la cultura aziendale deve incoraggiare la velocità anziché la perfezione; avere una certa tolleranza al rischio, essere disposti a fallire in fretta e imparare dai fallimenti e promuovere la collaborazione con clienti e partner.

Visto che i marketer sono obbligati di fatto a sperimentare continuamente è importante usare tutti gli strumenti analitici che sono a disposizione per il miglioramento continuo di ciò che si mette in pista e cercare di fare in modo di avere sia delle viste verticali per ambito sia delle viste trasversali che permettano di avere uno sguardo chiaro sull’insieme. Bisogna sfruttare gli strumenti di data visualization per informare e coinvolgere in modo più accattivante i vari stakeholder, che devono sempre essere informati degli andamenti, senza dare per scontato la loro conoscenza. Occorre non fare troppo affidamento infine sull’accesso self-service ai dati ma organizzare momenti di discussione e confronto tra i diversi interlocutori, sia a livello operativo che strategico.

Sfruttare bene la tecnologia

La tecnologia non risolve i problemi organizzativi e non fa la strategia al posto vostro, anzi se usata in assenza di un’idea chiara amplifica i problemi invece che ridurli. Allo stesso tempo però un solido ecosistema tecnologico è indispensabile per poter concretizzare una customer experience efficace in un contesto dove il mondo fisico e quello digitale si incrociano e si contaminano. Il punto chiave è quindi collegare questa dotazione tecnologica all’esecuzione corretta di quello che serve davvero. 

Spesso le organizzazioni hanno già al loro interno strumenti adatti quantomeno per iniziare il percorso, dove non siano addirittura già sovrastrutturate con tool costosi e sofisticati ma utilizzati al minimo delle loro possibilità, con il risultato di una crescita inflazionata di aspettative cui segue la disillusione senza la certezza di arrivare poi al corretto equilibrio.

Fonte: chiefmartec.com

Qui, oltre all’influenza di tutti i punti precedenti, si unisce frequentemente il problema di avere adeguate competenze interne per usare i software: è la ragione per cui sta crescendo la presenza di persone dedicate alla marketing technology negli organigrammi. Ancora una volta parliamo di esecuzione oltre che di strategia: serve qualcuno che sappia maneggiare i tool e che sappia anche monitorare la corretta attività dei fornitori che fanno delle parti in outsourcing.

Infatti, nella progettazione della moderna customer experience (CX) diventa parte importante il controllo dei meccanismi con cui funzionano i touch point per i clienti e l’arte della user experience (UX) nella gestione del prodotto. Amazon, Google e tutti i big della tecnologia ci hanno insegnato che la strada per il successo è diventata la capacità di offrire sempre la proposta (e quindi l’esperienza) giusta al momento giusto.
In questa visione, il meccanismo tecnologico attraverso cui si realizza l’esperienza diventa esso stesso parte integrante della qualità e del valore percepito dal cliente, e potrei dunque parafrasare la celebre frase di Marshall McLuhan in “il meccanismo è messaggio”.

In conclusione…

Il tema della customer experience è fatto da molti elementi complessi. Tra questi però uno di quelli più trascurati è la trasformazione della visione e della strategia nell’esecuzione, vista sia come meccanismi organizzativi interni che come gestione materiale delle tecnologie e delle attività pratiche.

Chi oggi abbia la responsabilità di garantire deve garantire, direttamente o indirettamente, che anche l’ultimo miglio sia perfettamente funzionante, sperimentando e misurando senza lasciare nulla al caso.