Le misure restrittive, i divieti e la necessità del distanziamento sociale hanno messo in discussione tutta una serie di pratiche e abitudini consolidate: tra queste la fruizione di musica dal vivo. I concerti, eventi di aggregazione per eccellenza, hanno difronte a loro uno scenario incerto tanto nelle tempistiche quanto nelle modalità.

Sebbene durante la scorsa stagione estiva si siano tenuti numerosi concerti esclusivamente con posti a sedere distanziati, il settore è comunque fortemente in crisi e la riapertura estiva non ha affatto permesso al settore di riprender fiato: da una parte per quei concerti che si sono comunque tenuti, per i quali non è stato possibile vendere tutti i biglietti previsti, dall’altra per tutti i grandi eventi e i festival che sono stati rimandati al 2021 lasciando sanza lavoro molti dei professionisti del settore. Va poi tenuto conto che i concerti, come tutti gli eventi di medio/grandi dimensioni, sono per una buona parte sovvenzionati dagli sponsor e il calo degli investimenti pubblicitari mette ulteriormente in difficoltà un settore in cui la ricerca di partner è così importante da protarsi fino a pochi giorni dall’evento.

Vittima dell’annullamento dei concerti è anche il turismo: questo perchè un concerto coinvolge aziende che si occupano di trasporti, accomodation e ristorazione in prima battuta; inoltre, se il fan è a sua volta un turista, potrà decidere anche di visitare un museo o comprare prodotti tipici contribuendo alla crescita economica locale. La musica dal vivo è un grande catalizzatore economico poiché generando flussi di persone fa sì che vari attori e servizi siano a loro volta interessati dagli eventi organizzati.

In un contesto che mette vari settori difronte a un ripensamento ampio e strutturale, la musica dal vivo può sì trasformarsi nei processi ma non nelle sue fondamenta, fatte di aggregazione pura: è inverosimile pensare che non vedremo più mischie di persone, pogo, crowd surfing e pullman pieni di fan. Le tecnologie digitali possono sostenere questo cambiamento processuale, ma con la consapevolezza che è possibile digitalizzare le file ma non le folle, i suoni ma non gli amplificatori, il ticketing ma non il merchandising (e forse è giusto così).

Qualche dato preliminare per capire il contesto

Un rapporto della PwC mostra che i guadagni generati dalla vendita dei biglietti per i concerti e dalle sponsorizzazioni nel 2020 sono diminuiti del 64% con una perdita di quasi 18 miliardi di dollari a livello globale (10,4 miliardi generati nel 2020 e 29 miliardi nel 2019). La vendita di biglietti ha contribuito con 8,3 miliardi di dollari, mentre le sponsorizzazioni con 2,1 miliardi, il 20% del totale dei ricavi.

Per farsi un’idea di come i vari governi europei abbiano agito per porvi rimedio, si può consultare la Live DMA COVID-19 Map for the Live Music Sector, una mappa interattiva che riassume le misure adottate e gli aggiornamenti sugli ultimi sviluppi. In Italia sono stati stanziati 10 milioni di euro per il settore (una briciola di ciò che è stato fatto in altri Paesi, ed è la prima volta che i locali di musica dal vivo beneficiano dei soldi del governo insieme a dei sussidi per chi vi lavora).

Tenendo conto che la maggior parte dei concerti sono stati rimandati, si stima un forte recupero dei guadagni nel 2021 che dovrebbero superare i 18 miliardi “persi” durante quest’anno, crescendo dell’83%. Il tutto comunque dipenderà dall’andamento dell’epidemia e dalla diffusione dei vaccini durante il prossimo anno: resta un’incognita se la partecipazione dei concerti del 2021 sarà quella originariamente programmata o se si andrà incontro ad una razionalizzazione.

Il digitale per la nuova normalità dei concerti

Quando si parla di musica nel 2020 non si può non far riferiemento a come le piattaforme digitali siano a tutti gli effetti dei canali rilevanti e strategici da presidiare sia per la diffusione dei prodotti musicali, sia per la parte promozionale, e questo vale anche per la musica dal vivo. Da un recente studio sui trend del settore musicale della Commisione Europea emerge come la fruizione della musica dal vivo si stia allargando ai social media e alle piattaforme di streaming, che vengono sempre più utilizzate dai millenials per scoprire nuova musica, per fruirla e per parlarne, rappresentando così dei potenti strumenti di crescita economica attuale e futura. Nel digitale non sono solo le piattaforme a poter sostenere la crescita del settore dei concerti, ma ci sono anche le tecnologie che racchiudono una serie di potenziali applicazioni sulle quali far leva per una crescita economica sotenibile.

Si potrebbero utilizzare i big data combinando i dati di coloro che hanno acquistato i biglietti del concerto con altri dati per capire a quanti e quali concerti sono stati in precedenza, con quale frequenza, quanto hanno pagato e quando hanno effettuato gli acquisti, e sulla base delle informazioni ricavate provare ad offrire loro un pacchetto VIP o un meet and great con gli artisti e fare upselling; ma gli esempi dell’utilizzo dei dati sono molteplici.

Ad esempio Crowd Connected è un’azienda inglese che si occupa di supportare l’organizzazione di eventi musicali (e non solo) attraverso l’analisi dei dati. In occasione del Latitude Festival è stato utilizzato un software che analizzava i dati in tempo reale provenienti da chi utilizzava l’app dell’evento, grazie al quale poter inviare notifiche personalizzate per suggerire i prossimi concerti, i servizi all’interno dell’area ed altre informazioni utili alla permanenza. Venivano quindi suggeriti i successivi spettacoli solo a chi era presente all’evento e non anche a chi lo aveva già lasciato, e ne è emersa un’efficacia 7 volte maggiore di queste comunicazioni, che ha poi portato il 20% degli spettatori a vedere l’artista suggerito, e il 28% ad utilizzare queste notifiche per prendere parte alle attività del festival e ad usufruire dei servizi. Strumenti di questo tipo potrebbero rivelarsi molto utili nel prossimo futuro perché possono aiutare a regolare la gestione dei flussi di persone o raccogliere dati sui servizi più utilizzati per efficientare i processi di pulizia, i rifornimenti di cibo e bevande.

Anche l’IoT può trovare concrete applicazioni nel mondo dei concerti soprattutto per quanto riguarda l’ambiente e i processi contactless oggi più che mai necessari. Eventbrite, uno dei più grandi portali di gestione di eventi e biglietti, ha acquisito Scintilla Technologies nel 2015, una compagnia che crea chip RFID per creare biglietti virtuali riducendo i contatti fisici derivanti dal tradizionale scambio tra mani, così come lo spreco di carta. Questa soluzione rientra in una più generale tendenza alla sostituzione del biglietto cartaceo con quello virtuale dove molte aziende, tra cui FanDragon, combinano IoT e blockchain per l’utilizzo dei biglietti smart al fine di contrastare il fenomeno del secondary ticketing, perché è abbattendo il cartaceo che si riduce la possibilità di rivendere il biglietto a prezzo maggiorato.

Infine, non possiamo non fare riferimento alla realtà aumentata, che sta crescendo esponenzialmente anche nel settore della musica dal vivo. Ad esempio, grazie allo streaming e ai VR headsets è possibile far vivere l’esperienza del concerto anche a chi non è sul luogo dell’evento sostituendo lo statico streaming da divano ad uno senz’altro più dinamico e coinvolgente. Soluzioni di questo tipo permettono di espendere la platea di persone che prendono parte all’evento, seppur da remoto, andando a presidiare un ulteriore canale di vendita.

La musica dal vivo nella nuova normalità non solo dipenderà da fenomeni esogeni, come detto in precedenza, ma sarà sicuramente caratterizzata dall’incertezza sulla partecipazione e sulle modalità di svolgimento. L’applicazione delle tecnologie digitali può supportare l’organizzazione in tal senso: ripensare i processi del settore della musica dal vivo vuol dire da una parte andare a contrastare quanto più possibile il fenomeno del secondary ticketing, dall’altra migliorare l’esperienza degli eventi per fare upselling, fidelizzare i fan ed efficientare i servizi durante gli eventi.