Nel precedente articolo abbiamo descritto i contorni del profondo cambiamento culturale in atto in Giappone che rappresenta il terreno fertile per l’apertura all’adozione dei social network occidentali.
I fattori che hanno contribuito a un più generale spostamento di interesse verso l’occidente e – di converso – ai social media internazionali, sono diversi ma su tutti spicca la volontà di business degli imprenditori locali che hanno iniziato a discutere su come prepararsi ad allacciare rapporti con l’esterno e come e dove trovare nuove strade di dialogo con il mondo. Dove trovare gli strumenti?
I social network d’oltremare, per anni snobbati e relegati ai margini, erano lì, pronti a fornire loro una risposta immediata a questa necessità di connessione e comunicazione con l’estero.
Una vera e propria inversione di rotta, evidente soprattutto a chi ha avuto contatti con il Giappone per viaggio o attraverso il web fino al 2009 o 2010 (senza stabilirsi), che avrà potuto riscontrare quanto la popolazione di giapponesi su Facebook fosse ancora modesta e limitata a una piccola percentuale di utenti interessati allo scambio culturale o linguistico con i paesi “esterni”, con i primi segni di un apprezzamento del microblogging service Twitter.
All’epoca, parliamo del 2004, alle origini del network sociale qui in giappone, il panorama del web sociale nipponico era dominato – e ancora lo è nei numeri – dal diffusissimo “Mixi“: un social network “a porta chiusa” diffusosi grazie alla sua natura esclusiva e locale. Per poter entrare a farne parte bisogna (anzi bisognava) essere invitati da uno dei membri gia’ attivi e verificati, pratica che ha garantito un miglior controllo degli iscritti e una bassissima percentuale di utenti ‘anonimi’ e potenzialmente pericolosi per l’equilibrio delle varie comunità costruite intorno ai più disparati interessi.
Questo ha reso tra l’altro molto difficile, se non impossibile, l’ingresso nel network di utenti stranieri non stabilmente residenti nel paese, rendendolo un network estremamente locale, fino al cambiamento da molti considerato epocale del marzo 2010: Mixi abbassa le barriere e accetta iscrizioni gratuite e senza invito.
Da allora i numeri del social network per certi versi “nazionale”, che conta ad oggi più di 39 milioni di iscritti – sono continuati a crescere ma senza impressionare. A impressionare sono i numeri di Twitter e – lentamente e progressivamente – quelli legati alla crescita di Facebook.
L’aumento di utenti di Twitter e Facebook è si, contemporanea, ma legata a fattori scatenanti diversi. In generale Twitter in Giappone è cresciuto rapidamente sia per motivi culturali che di opportunità, mentre Facebook sta crescendo più lentamente ma senza sosta, spinto dall’adozione da parte dei brand e dalla necessità di adeguarsi ad un “modello” riconosciuto, quasi uno standard internazionale di comunicazione.
Nello specifico, sulla spinta delle grandi campagne virali che lo hanno portato dalla nicchia al mainstream, Twitter ha soddisfatto bisogni prettamente locali: da una parte la necessità dei network di limitare l’uso di grandi quantità di dati su rete mobile (Twitter fa risparmiare con i suoi limiti, in quantità di dati ai gestori) che ha portato i network locali a promuoverne l’adozione come una funzionalità nuova e desiderabile, dall’altra la possibilità di comunicare indirettamente, anche a brevi distanze, e di nascondersi in un certo verso dietro l’identità di un avatar.
Non e’ solo un luogo comune, possedere uno smartphone e comunicare se stessi via Twitter è diventata una mania per molti – una mania che sposa perfettamente le abitudini di vita del target utenti del servizio, costretti a lunghi trasferimenti in treno o attese in fila.
Verso Facebook, invece, c’è stata una forte resistenza silenziosa, poichè considerato “lo straniero” degli sns per eccellenza, quindi diverso e ancora per certi versi meritevole di poca, se non scarsa, fiducia.
Eppure adesso sono le aziende, piccole, medie e grandi, ma anche ristoranti ed attività locali, che guardano a Facebook come ad una piattaforma di comunicazione disponibile e gratuita o molto economica. Cosa è cambiato?
Tali aziende per anni hanno tentato e spesso visto fallire entusiastici seppur sporadici tentativi di approdare sugli sns “chiusi” locali, per inviare i loro messaggi e diffondere campagne internet. In tutta risposta gli sns chiusi nipponici e costosi hanno dato poco spazio “gratuito” al business sui loro network, mantenendo costi e la complessità delle contrattazioni tali da rendere l’uso del media esclusiva dei grandi brand e colossi pubblicitari.
Facebook, invece, dà loro l’opportunità che attendevano e grazie alle sue “fan page” prima, Facebook “Pages” dopo, si è assistito a un vero e proprio risveglio di attenzione nei confronti del media sociale proprio da parte di tali aziende. Evento che ha conciso con la riscoperta necessità di puntare al mercato internazionale – come dice un popolare proverbio giapponese “Isseki ni chou” che corrisponde al nostrano “prendere due piccioni con una fava”.
Le aziende più innovative sono approdate immediatamente sulle “Pages” creando pagine dedicate alla promozione di prodotti e attività, e le prime campagne e promozioni sociali in giapponese. Quelle più titubanti hanno iniziato a studiare, osservare, pianificare e testare passo dopo passo – di certo c’e’ che in pochi hanno ignorato.
Un certo grado di prudenza è d’obbligo: quello che e’ avvenuto negli ultimi mesi, e che sta avvenendo nei confronti di Facebook in Giappone, e’ in buona parte guidato dall’entusiasmo e le aspettative del business, con la nascita di numerosi servizi e applicazioni dedicate al suo supporto.
E’ ancora presto per parlare di quanto questa “corsa al Facebook” sia stata efficace in termini di risultati sulle vendite e di ROI. Ma quello che è certo è che le aziende giapponesi stanno investendo soldi e creatività nell’impiego commerciale di Facebook supportandone direttamente o meno lo sviluppo anche in termini di utenti iscritti finali, con un circolo che potrebbe rivelarsi virtuoso.
Per quanto riguarda i social network nipponici, Mixi non e’ l’unico social network ad aver dominato in Giappone: ci sono gli odierni colossi del social-game-networking come GREE e Mobage, solo pochi anni fa piccole promettenti start-up , ora proiettate al top dal loro accelerato successo.
Gree, Mobage hanno puntato sull’entertainment mobile sin dall’inizio, focalizzandosi per anni sulla co-produzione e promozione di giochi gratuiti per cellulari. Si sono affermati come veri e propri colossi dell’entertainment sociale, e – in direzione opposta a Facebook e Twitter e ai numerosi nuovi servizi sociali in ingresso – stanno ora presentandosi sul mercato internazionale come “social gaming network made in japan” forti di una larghissima base di utenza e apparentemente solide basi finanziarie.
Ma parleremo di Gree e Mobage nei prossimi appuntamenti.
Minna san, Doumo arigatou gozaimashita.
Thank you